Les marchés sont imparfaitement concurrentiels car certaines entreprises exercent un pouvoir de marché.
Les principales sources du pouvoir de marché
Sur des marchés imparfaitement concurrentiels, les entreprises disposent d’une marge de manœuvre pour fixer leurs prix de vente, autrement dit, elles sont faiseuses de prix. Elles ont alors un pouvoir de marché qui leur permet d’augmenter le prix de leur produit sans perdre leurs ventes au profit des firmes concurrentes. Ce pouvoir de marché dépend de différents paramètres tels que :
- le nombre d’offreurs sur un marché qui conditionne son degré de concurrence
- les conditions d’entrée sur le marché dont la fluidité dépend de l’existence de barrière à l’entrée
- des accords passés entre les firmes qui nouent des ententes sur les prix ou les quantités produites par exemple
Un pouvoir de marché peut apparaître s’il existe des barrières à l’entrée. Il s’agit d’obstacles empêchant les concurrents d’entrer sur un marché. On distingue généralement les barrières structurelles qui sont des obstacles résultant de conditions particulières de production d’un secteur d’activité donné comme des coûts fixes élevés ou la possession d’une ressource clé ou de barrières stratégiques résultant de comportements des firmes à l’égard de leurs concurrents.
Un pouvoir de marché peut également apparaître lorsqu’un nombre très limité d’offreurs est présent sur le marché. Cela résulte évidemment de barrières à l’entrée et conduit à des structures de marché de type oligopolistique. Dans ce contexte où le degré de concurrence est plus faible qu’en concurrence parfaite ou monopolistique, les interactions stratégiques entre les firmes sont d’importance vitale. L’action de l’une peut avoir des répercussions importantes sur le profit des autres. En présence d’un marché oligopolistique, les firmes peuvent nouer des ententes sur les prix ou sur les quantités à produire. Ainsi, le but de ces accords entre offreurs est de pouvoir se comporter en monopole et d’être faiseurs de prix.
Documents et exercices
Document 2. Comment les marchés imparfaitement concurrentiels
Questions :
1. Définissez chaque structure de marché et illustrez chacune d’entre elles à partir des exemples suivants :
a) À l’origine, l’État français exerçait un contrôle exclusif sur les infrastructures et services de télécommunications en France, mais ce monopole a pris fin le 1er janvier 1998 avec l’ouverture à la concurrence du marché des télécommunications. En dépit de ce processus de libéralisation, l’ex-opérateur public France Télécom – devenu Orange SA en 2001 – est parvenu à conserver sa place de numéro un du marché des télécommunications en France. Sur le marché de la téléphonie mobile, Orange possédait plus d’un tiers de parts de marché en 2016, devant SFR (24 %), Bouygues (15 %), Free (15 %) et les opérateurs de réseau mobile virtuel (11 %).( Source : https://fr.statista.com)
b) Aucun acheteur individuel de lait ne peut influencer le prix du lait car chacun d’eux achète une petite quantité relativement à la taille du marché. De la même manière chaque vendeur de lait a un contrôle limité sur le prix car beaucoup d’autres vendeurs fournissent du lait aux caractéristiques identiques. Comme chaque vendeur peut vendre ce qu’il veut au prix courant, il a peu de raison de vendre moins cher, et s’il affiche un prix plus élevé les acheteurs iront ailleurs. (Source : Gregory N. Mankiw, Mark P. Taylors, 2018, Principes de l’économie, De Boeck supérieur)
c) L’ouverture à la concurrence du marché intérieur du transport ferroviaire de voyageurs approche à grand pas. Selon le calendrier imposé par Bruxelles, une entreprise autre que la SNCF pourra faire circuler des trains en France à partir de 2020 sur des lignes intérieures à grande vitesse et à partir de fin 2023 pour les lignes exploitées dans le cadre du service public pour les régions (TER) ou l’Etat (Intercités). ( Source : d’après https://www.latribune.fr)
d) Confrontées à l'extrême volatilité de la consommation, les entreprises du marché des jeux vidéo se livrent une concurrence sans merci. Pour mener ces batailles commerciales elles développent des stratégies aussi inventives que les scénarios des jeux les plus en vogue. Le secteur des jeux vidéo offre un des rares exemples de marché relativement concurrentiel. La vitesse des changements technologiques, l’intensité de la concurrence, la faiblesse de la réglementation, la fragmentation des goûts des consommateurs conduisent à une situation (…) où un avantage concurrentiel ne dure jamais très longtemps (…).Les chercheurs spécialisés ont identifié il y a près de vingt ans [une clé de la réussite] casser systématiquement tout statu quo, en promouvant l’innovation de rupture. (…) (Source : d’après http://parisinnovationreview.com/article/les-guerres-economiques-des-jeux-video)
2. Quel critère permet de différencier le monopole et l’oligopole des autres formes de structures de marché ?
3. Différenciez la concurrence monopolistique de la concurrence parfaite.
4. Différenciez les trois structures de marché de la concurrence parfaite.
Document 3. Définition et mesure du pouvoir de marché
Dans de nombreux pays, des firmes font l’objet d’enquêtes de la part du régulateur dès lors que leur part de marché dépassait 25 pour cent du total, la part de marché d’une firme étant mesurée par le volume des ventes qu’elle réalise au sein d’un marché donné. Plus la part de marché est importante, plus le pouvoir de marché de la firme est important. Une firme exerce un pouvoir de marché lorsqu’elle est capable d’augmenter le prix de son produit tout en continuant à vendre –en d’autres termes, elle n’est plus preneuse de prix (price taker), mais faiseuse de prix (price maker). Si une firme preneuse de prix augmente son prix, alors elle perdra tous ses clients qui iront s’approvisionner auprès de ses rivaux qui offrent des produits identiques-elle ne sera plus en mesure de vendre sur le marché.
Gregory N. Mankiw, Mark P. Taylors, 2018, Principes de l’économie, Traduction de la 3ème édition anglaise par Elise Tosi, De Boeck supérieur
Questions :
1. Définir ce qu’est un pouvoir de marché.
2. Comment le mesure-t-on ?
3. Comment une entreprise peut-elle bénéficier d’un pouvoir de marché ? Formulez des hypothèses explicatives.
Document 4. Le marché des smartphone : qui domine le marché ?
Vente mondiales de smartphones au premier trimestre 2019
Source : D’après Christophe Auffray, « Chiffres clés, les ventes de mobiles et de smartphones », vendredi 3 mai 2019, URL : https://www.zdnet.fr/actualites/chiffres-cles-les-ventes-de-mobiles-et-de-smartphones-39789928.htm
Questions :
1. Compléter le tableau. Puis lire les deux données relatives à Samsung.
2. Quelles entreprises dominent le marché du smartphone ? Formulez des hypothèses explicatives.
3. Qualifiez la structure de marché du smartphone. Justifiez votre réponse.
4. Pourquoi le marché du smartphone compte-t-il assez peu d’offreurs ? Formulez des hypothèses explicatives.
Document 5. La stratégie d’innovation pour détenir un pouvoir de marché
1- L’importance de l’innovation dans le marché des smartphones
Pour Kantar1, "l'introduction de modèles innovants est plus importante que jamais" pour les fabricants [de smartphones]. Et si un industriel semble réussir dans ce secteur, c’est Huawei. D’ailleurs, le Chinois a conforté sa position de numéro deux européen, derrière Samsung. Le Coréen a bien conscience de cette nécessité d'innover et de ne pas laisser son rival dicter la cadence. Samsung a ainsi devancé son concurrent en annonçant en premier un smartphone pliable (image et vidéo ci-contre). Il prévoit en 2019 de produire plus d'un million d'unités. Ce modèle, pour lequel on ignore aujourd'hui l'intérêt des consommateurs, ne déterminera pas la place de numéro un mondial des constructeurs. Il reste néanmoins un symbole fort.
Pour tenir à distance Huawei et Xiaomi, Samsung devra mettre à contribution ses terminaux2 de milieu de gamme, notamment. C'est sur ceux-ci que se jouent les volumes au niveau mondial. En perte de vitesse sur le milieu et l'entrée de gamme en raison de la pression des fabricants chinois, il se concentre désormais sur les terminaux de ces segments pour enrayer la baisse de ses ventes, notamment au travers de sa gamme A-Series3. Le Coréen suit par ailleurs la même stratégie qu'Apple sur le haut de gamme pour tirer [le prix de vente moyen].
Si le numéro un mondial, le Coréen Samsung, enchaîne des trimestres compliqués, son Galaxy S9 n’en reste pas moins "le modèle le plus vendu sur les cinq grands marchés européens en septembre." Et le Note 9 figure lui aussi dans le Top 10.
Notes :
1. Kantar est une entreprise basée au Royaume-Uni dédiée au conseil, aux études de marché, et marketing.
2. Un Terminal mobile est un appareil portable permettant le traitement et l'échange de données. Cela inclut les smartphones, les tablettes tactiles par exemples.
3. La gamme A-Series de Samsung renvoie aux smartphone Galaxy A qui sont des produits de milieu de gamme.
Source : Christophe Auffray, « Chiffres clés, les ventes de mobiles et de smartphones », vendredi 3 mai 2019, URL : https://www.zdnet.fr/actualites/chiffres-cles-les-ventes-de-mobiles-et-de-smartphones-39789928.htm
2- Les investissements en R&D de Huawei
Le fabricant de smartphones et équipementier télécom chinois profite de sa forte croissance pour annoncer qu'il va encore accroître ses dépenses en R&D1 jusqu'à rattraper les champions high-tech américains, en amont de l'émergence de la 5G. Si une entreprise high-tech peut percer sur un marché à l'aide d'un bon produit et en faisant preuve d'astuce sur les réseaux sociaux, la fondation et l'établissement d'une marque dans la durée passent avant tout par sa capacité à investir dans la recherche et le développement. Le groupe chinois Huawei l'a bien compris et tout en profitant des efforts d'investissement passés dans les smartphones et les équipements télécom pour consolider ses positions, il n'entend pas relâcher son effort. A quelques semestres des premiers lancements de réseaux 5G, il vient d'annoncer vouloir porter ses dépenses annuelles en R&D une fourchette de 15 à 20 milliards de dollars, avec un plus fort pourcentage (20 à 30%, contre 10% précédemment) consacré à la recherche fondamentale2 qui lui permettra de développer des brevets3 et d'obtenir des royalties4 en retour, en plus d'une capacité plus ou moins grande à contrôler les nouveaux marchés par ses inventions.
Autrement dit, note Reuters, Huawei va rejoindre les plus gros investisseurs high-tech en R&D, tels qu'Amazon (22,6 milliards de dollars dépensés en 2017) et Alphabet (16,6 milliards de dollars), et avec le soutien d'une énorme base de 80 000 salariés impliqués, soit 45% de ses effectifs. […]
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Notes :
1. Recherche et développement : La Recherche-Développement regroupe les activités qui améliorent les connaissances ainsi que leur utilisation pour de nouvelles applications. Elle se compose de trois types d’activités différents :
- La recherche fondamentale qui améliore les connaissances (découverte)
- La recherche appliquée qui vise à trouver des applications à ces connaissances (invention)
- Le développement qui a pour objectif la mise au point d’un prototype (nouveaux biens ou nouveaux procédés) précédant sa mise en œuvre effective.
2. brevet : titre de propriété sur un produit ou un procédé qui confère à son détenteur le droit exclusif d’exploiter son invention pendant une période déterminée, en général 20 ans. L’entreprise qui le détient peut accorder des licences, c’est-à-dire céder temporairement le droit d’utiliser son brevet moyennant le paiement de royalties.
3. Recherche fondamentale : voir la note 1.
4. Royalties : rémunération due au propriétaire d'un brevet.
Source : D. Christian « Huawei va dépenser autant en R&D que les leaders mondiaux Amazon et Alphabet », le jeudi 26 Juillet 2018 à 15:10, Génération Nouvelles technologies, URL : https://www.generation-nt.com/huawei-recherche-developpement-depense-record-actualite-1956148.html
Questions :
1. Définir la notion d’innovation.
2. Pourquoi est-il important pour une entreprise d’innover ?
3. Quels efforts doit réaliser une entreprise pour pouvoir innover ?
4. Discuter : Une innovation permet-elle d’augmenter son pouvoir de marché ?
Document 6. Les brevets, un moyen légal pour accroître le pouvoir de marché
La justification des brevets et des droits d’auteur est une question d’incitations. Si les inventeurs n’étaient pas protégés par des brevets, ils ne seraient pas récompensés à hauteur de leurs efforts : dès qu’une invention intéressante deviendrait publique, d’autres la copieraient et vendraient les produits en découlant. Et si les inventeurs n’avaient pas la perspective de pouvoir jouir de leur invention, ils n’auraient aucune incitation à endosser les coûts de l’invention. La loi accorde donc un monopole temporaire en imposant des droits de propriété temporaires qui encouragent l’innovation et la création.
Source : Paul Krugman et Robin Wells, Microéconomie, 1ère édition, De Boeck Supérieur, Bruxelles, 2009
Questions :
1. Qu’est ce qui justifie l’existence des brevets ?
2. Expliquer la phrase soulignée.
Document 7. Les barrières à l’entrée, une source importante de pouvoir de marché
1- Qu’est-ce qu’une barrière à l’entrée d’un marché ?
Les conditions instituant des barrières à l’entrée peuvent être de nature structurelle ou stratégique. Les barrières structurelles sont davantage liées aux conditions d’ensemble qui prévalent dans le secteur d’activité concernées, notamment aux coûts ou à la demande, que des actions tactiques menées par les entreprises en place. Les barrières stratégiques en revanche sont mises en place, ou tout au moins relevées intentionnellement par les entreprises en place, le cas échéant aux fins de dissuader d’éventuels candidats de chercher à pénétrer sur le marché. […]
Source : OCDE « Barrières à l'entrée - Table ronde sur la politique de la concurrence », le 6 mars 2006. URL : https://www.oecd.org/fr/reformereg/secteurs/36997651.pdf
2- Les différentes barrières à l’entrée
Questions :
1. Distinguer les barrières structurelles des barrières stratégiques.
2. Classer les exemples suivants dans le tableau :
a) American Airlines mène une stratégie de prix-prédateurs et de capacités excédentaires pour évincer Vanguard Airlines. Déjà présente sur le marché du vol Kansas City-Dallas, American Airlines augmente de manière importante le nombre de vols et aligne ses prix sur ceux de Vangard Airlines qui souhaitent pénétrer sur le marché.
b) Samsung dépose un brevet sur un écran OLED flexible et « incassable ».
c) Orange, SFR, Bouygues et Free possèdent leurs infrastructures de réseau qu’elles louent aux opérateurs de réseau mobiles virtuelles.
d) SNCF Réseau dispose du monopole des infrastructures de voies ferrées.
e) SNCF Voyage dispose du monopole du transport ferroviaire de voyageurs jusqu’en 2020.
f) L’entreprise Sud-africaine De Beers contrôle la quasi-totalité des sources d’approvisionnement de diamants.
Exercice 1. Vrai ou faux ?
1. Un oligopole est une structure de marché où une quelques entreprises sont preneuses de prix.
2. Le pouvoir de marché apparaît dès lors que les conditions de la concurrence parfaite ne sont pas respectées.
3. Plus la concurrence est faible, plus le pouvoir de marché est faible.
4. Les monopoles sont propices à l’apparition d’ententes.
5. Les barrières à l’entrée favorisent la concurrence sur un marché.
