Eddy Fougier : Quelles tendances de consommation pour 2021 ?

Politologue, consultant, Chargé d'enseignement
Sciences Po Aix et Audencia Business School

Dix tendances susceptibles d’avoir une influence sur l’activité économique et la consommation en France.

Le 9 juillet 2020, nous avions publié une contribution qui tentait d’identifier « les dix tendances sociétales du monde d’après qui vont avoir un impact sur l’économie » alors que le premier confinement venait de s’achever depuis peu. Où en est-on en la matière en ce début d’année 2021 ?

Deux études récentes peuvent nous aider à y voir un peu plus clair. La première est un rapport publié en janvier 2021 par le pôle de compétitivité Vegepolys Valley (VV) intitulé Tendances de consommation & Attentes sociétales. La seconde correspond aux « 10 grandes résolutions pour 2021 exprimées par les Français des classes moyennes » sur la « plateforme conversationnelle » de l’Observatoire FreeThinking des classes moyennes (OFTCM).

Si l’on procède à une synthèse du contenu de ces deux études, on peut identifier dix tendances de la société française susceptibles d’avoir une influence sur l’activité économique et, de façon plus précises, dix tendances de consommation en France. On s’aperçoit à ce propos que la crise de la Covid-19, qui est à la fois une crise sanitaire, économique et sociale, mais aussi psychologique (anxiété, dépression, suicides), a contribué à renforcer ou à accélérer un certain nombre de tendances qui existaient depuis déjà quelques années dans la société et en matière de consommation. Quelles sont-elles ?

Eddy Fougier : Quelles tendances de consommation pour 2021 ?

10 tendances de la société française susceptibles d’avoir une influence sur l’activité économique en 2021

(1) La crise a conduit une partie notable des Français à s’interroger sur le « modèle économique et sociétal aujourd’hui prédominant » (VV) axé en particulier sur la croissance et la mondialisation. Les plus critiques d’entre eux tendent à prôner ce que l’on peut appeler les « 3 D » pour démondialisation, décroissance et déconsommation, tandis que les plus modérés, eux, mettent plutôt l’accent sur la souveraineté, la relocalisation et le verdissement de la croissance.

(2) La défiance vis-à-vis des élites politiques, mais aussi du monde scientifique.

(3) La fragmentation de la société française, dont les disparités sont apparues de façon crue tout au long de la crise et qui ont vraisemblablement été aggravées par celle-ci.

(4) La « révolution du télétravail » et notamment son impact sur la mobilité. L’OFTCM parle de « démobilité » à la fois pour se prémunir de la maladie, mais aussi pour réduire ses dépenses tout en contribuant à sauver la planète.

(5) Le caractère primordial de la santé, quoi qu’il en coûte, selon l’expression d’Emmanuel Macron, avec en particulier la montée en puissance du concept de « santé unique » (« One Health ») mettant en exergue « l’interdépendance entre les santés humaine, animale et environnementale » (VV).

(6) La prise de conscience croissante de l’« urgence » en matière de protection de l’environnement et de lutte contre le changement climatique se traduisant par une « écologisation des comportements » (VV) et, par conséquent, par des « attentes fortes en matière de développement durable et de protection de l’environnement ». L’OFTCM expliquent ainsi que les Français « se montrent à la fois fascinés et effrayés devant la vitesse à laquelle la Nature a retrouvé sa place en période de confinement. Partout, en France et dans le monde, et de façon encore plus frappante dans les villes, des animaux plus visibles, des oiseaux plus sonores, un ciel plus dégagé de jour comme de nuit, un air plus respirable, moins de bruit, plus de calme. C’est la preuve irréfutable, s’il en fallait une, que la planète respire mieux dès lors que l’Homme freine sa consommation, réduit sa production industrielle, limite son trafic routier ». Il parle même à ce propos d’un « nouveau panthéisme, autour d’une Nature sacralisée et personnifiée »

(7) L’exigence de transparence de la part du citoyen-consommateur.

(8) Une prise de conscience de notre fragilité et un « sentiment croissant de vulnérabilité » (VV) face à l’incertitude et aux nouveaux risques. Pour l’OFTCM, la crise de la Covid-19 a ainsi renforcé une « insécurité existentielle » qui existait déjà chez les Français des classes moyennes depuis quelques années et qui avait été notamment révélée par le mouvement des « Gilets jaunes ».

(9) La « peur de l’avenir et le sentiment d’impuissance » comme le dit le publicitaire Gilles Masson dans un entretien accordé le 1er février 2021 à Influencia. Pour lui, « l’émotion dominante de la période que nous vivons, c’est la crainte. La crainte combine deux émotions : la peur de l’avenir et le sentiment d’impuissance. Pour une très écrasante majorité des Français, l’avenir a cessé d’être une promesse pour devenir une menace. Il n’y a plus de récit positif, et presque plus de projections vers un meilleur futur. Se combine à ce rapport inquiet à l’avenir, un sentiment d’impuissance, accentué par la crise du COVID lors de laquelle la majorité d’entre nous s’est sentis assez démuni. Crainte d’aller vers une planète invivable, crainte d’une explosion sociale ou d’un durcissement politique dans un pays sous tension, crainte entretenue par les algorithmes, qui ont tendance à présenter d’abord les contenus les plus radicaux, pour capter une part toujours croissante de notre attention ». L’OFTCM souligne également l’existence d’une peur de l’avenir à court terme et à moyen-long terme chez les Français appartenant aux classes moyennes. A court terme, la « seule réelle certitude » des Français est que « la gifle économique et sociale sera […] inévitable, la dégradation du marché de l’emploi inexorable et une pression plus forte sur les revenus et le pouvoir d’achat très probable ». A moyen-long terme, c’est bien évidemment la crainte des effets du changement climatique. Les résultats d’une enquête divulguée en janvier 2021 par le Programme des Nations unies pour le développement (PNUD), Peoples’ Climate Vote, qui se présente comme « la plus grande enquête d’opinion sur les changements climatiques au monde », indiquent que 77 % des Français interrogés perçoivent le changement climatique comme une « urgence mondiale ».

(10) La quête croissante d’autonomie des Français. Ainsi que l’affirme l’étude de l’OFTCM, « Face aux incertitudes qui les déstabilisent, les Français des classes moyennes opposent un réflexe naturel, presque reptilien : une volonté de reprise en main ». Cela se traduit par « un recentrage sur le territoire proche et la redécouverte de la notion de Maisonnée », par le fait de chercher à transformer son lieu de vie en « une unité autonome totale, comme la ferme d’antan faisait converger toutes les dimensions de la vie : famille, (télé)travail, loisirs, … Et même production » et enfin par « le fantasme de l’autosuffisance que cette crise fait naître dans les aspirations des Français ». Dans un tel contexte, « produire soi-même ses produits d’hygiène et beauté, sa propre énergie ou sa propre alimentation » est valorisé, « le potager prend des allures de saint graal » et on observe des réticences chez certains Français à avoir recours à « une source extérieure de financement », qui peut aller jusqu’au refus de tout endettement.

Quoi qu’il en soit, même si les Français ont pu être décrits récemment par Emmanuel Macron comme des « procureurs » - « Nous sommes devenus une nation de 66 millions de procureurs. Ce n’est pas comme cela qu’on fait face aux crises et que l’on avance » - force est néanmoins de constater que, jusqu’ici, ils ont su faire preuve d’une grande capacité d’adaptation et de solidarité  face à la crise de la Covid-19. N’oublions pas tout ce qu’ils ont pu endurer ces dernières années : attentats de masse en 2015-2016 et autres actes terroristes depuis lors, longues périodes de manifestations souvent violentes d’opposition à la réforme de la loi travail en 2016 ou des « Gilets jaunes » en 2018-2019, effondrement du système politique en 2017, long mouvement de grève contre la réforme des retraites en 2019-2020. Aucune société ouest-européenne n’a eu à faire face à autant de « chocs » depuis quelques années. Or, la société française est parvenue, malgré sa fragmentation et ses divisions, à les encaisser sans se déchirer outre mesure. En outre, d’après l’OFTCM, « Dans cette période de turbulences, la coopération, les partenariats, l’entraide entre les citoyens, les consommateurs, les institutions et les entreprises, sont jugés indispensables [par les Français appartenant aux classes moyennes] pour espérer des jours meilleurs ».

10 tendances de consommation en France en 2021

La crise de la Covid-19 a également eu un impact notable en matière de consommation.

Elle a contribué à renforcer, à accélérer ou à redonner une nouvelle jeunesse à un certain nombre de tendances. Celles qui sont listées ici sont jugées « incontournables » par le pôle de compétitivité Vegepolys Valley et on les retrouve aussi en grande partie dans l’étude de l’OFTCM.

(1) Le besoin d’immédiateté avec l’exigence de la part du consommateur d’un accès rapide à un produit ou à un service.

(2) La montée en puissance du e-commerce et de la logique « click and collect » favorisée à la fois par le confinement, mais aussi par la fermeture définitive de nombreux commerces.

(3) La montée d’un patriotisme économique (le « fabriqué en France » ou Made in France) pour, comme l’affirme l’OFTCM « ne plus avoir à revivre demain, le choc des dépendances aux autres pays en matière de soin, d’alimentation, de masques » et désormais en matière de vaccins.

(4) La prime, au moins dans les déclarations d’intention, en faveur du local (et notamment d’un locavorisme sur le plan alimentaire), des circuits courts, des commerces de proximité et plus largement des « petits », du petit producteur au petit commerçant du coin en passant par les TPE-PME ou les petites coopératives. L’OFTCM explique notamment à ce propos que beaucoup de Français des classes moyennes « ont peur pour leurs petits commerçants ». En conséquence, « se tourner encore plus vers le local, les commerces de proximité et les petits producteurs, devient […] en 2021 bien plus qu’une résolution pour ces Français : c’est un acte citoyen en même temps qu’un geste de premier secours économique ». Le local, renvoie, en effet, à « Un imaginaire d’authenticité, de produits frais ou fait-maison, non transformés et sans-additifs, qui suggère plus de qualité. Un imaginaire de proximité qui projette l’idée d’une consommation plus sécurisée, tracée, incarnée et durable ». C’est « un must pour soi, sa santé et l’environnement », ainsi qu’une « une nécessité vitale » pour l’économie locale. Cet attrait pour le local et la proximité s’inscrit donc à la fois dans une logique de rassurance (produits jugés, à tort ou à raison, bons pour la santé et pour la planète) et de soutiens aux producteurs locaux.

(5) La tentation de « préférer des produits, des pratiques, des usages issus du modèle alternatif "antisystème", à l’opposé du modèle économique traditionnel » car aux yeux d’une partie notable des Français, « la référence en matière de responsabilité c’est spontanément en priorité ce qui n’a pas de marque, ni d’étiquette – parce qu’il n’y en a pas besoin : l’origine, le mode de fabrication, l’identité même du producteur sont supposés connus ». Encore une fois, « c’est la vertu attribuée au local, aux circuits courts, au direct producteur. Mais aussi au fait-maison, l’auto-production via son potager voire même son propre poulailler ou son système de récupération d’eau ou énergie. Ou encore à l’achat en vrac et à celui de seconde main ». En définitive, c’est « la confiance qui dispense de l’étiquette et de la marque, c’est d’abord celle qui est liée à des relations interpersonnelles, qu’elles soient réelles ou en partie fantasmée ». Cela se traduit notamment par la croissance de la consommation de produits bio, y compris de la part des CSP- à partir du moment où la « démocratisation du bio » est promue par les grandes et moyennes surfaces (GMS) et les enseignes du Hard discount (ce qui peut s’avérer bien évidemment contradictoire avec l’idée de modèle alternatif antisystème).

(6) La poursuite de l’essor de l’« économie de seconde main » (VV) consistant à se procurer des produits d’occasion ou bien à privilégier la réparation. Le grand symbole de cet essor est le succès de sites internet spécialisés, comme Leboncoin.

(7) La préoccupation croissante en faveur du bien-être animal, qui est l’un des nombreux facteurs pouvant expliquer la baisse de la consommation de viande et la montée du fléxitarisme.

(8) Le critère du prix reste bien évidemment prioritaire pour la plupart des consommateurs compte tenu des contraintes pesant sur leur pouvoir d’achat et des incertitudes concernant leur avenir (face au risque de perte d’emploi ou de baisse du revenu), ce qui les conduit à se montrer très prudents dans leurs actes de consommation.

(9) Le succès toujours au rendez-vous du discount, c’est-à-dire des « produits peu chers allant de l’entrée de gamme jusqu’au très bas de gamme » (VV).

(10) La montée en puissance du DIY pour Do It Yourself ou « l’Art de faire soi-même » (VV) : cuisine, jardinage, bricolage, couture, fabrication de produits cosmétiques ou d’entretien, etc.

On peut mentionner également une tendance émergente qui est la remise en cause par une partie des consommateurs d’une certaine vision et de la centralité de la consommation, d’une surconsommation et du consumérisme. Celle-ci va des partisans du « consommer moins mais mieux » jusqu’aux adeptes de la déconsommation. C’est ce que l’Observatoire FreeThinking des classes moyennes qualifie de « cure de Détox assumée » qui « accélère la mise en œuvre d’une philosophie de vie déjà présente depuis la fin des années 2000, années d’installation de la culture de la déflation » ou de « décroissance responsable », notamment en faisant la part entre ce qui est essentiel et ce qui ne l’est pas (produit à proprement parler, emballage, etc.). Cette « cure de détox » se caractérise par la volonté d’avoir une consommation plus respectueuse de l’environnement, par exemple en achetant d’occasion plutôt que neuf, ou en privilégiant le vrac et le « zéro déchet » (lutte contre le gaspillage) ou encore l’« éco-circularité des produits » (VV) - l’OFTCM parle à ce propos de « limiter son empreinte consommation » - ou par une déconnection de la possession et de l’usage de biens. C’est aussi l’idée de donner du sens à sa consommation via une consommation responsable et durable et d’agir sur l’environnement ou le bien-être animal par le biais de ses achats. Cette approche « raisonnée » de la consommation peut être aussi tout simplement liée à des contraintes de nature financière.

Les entreprises vont donc devoir s’adapter à cette évolution des préoccupations et des attentes sociétales, ainsi que des pratiques de consommation en répondant à quatre exigences majeures. La première est d’opérer une transition digitale qu’exigent notamment le besoin d’immédiateté et le développement du e-commerce. La seconde est de mettre en œuvre, d’une manière ou d’une autre, une transition de nature écologique en privilégiant des modes de production et de distribution plus vertueux, ainsi que des produits plus durables. La troisième est de s’adapter à l’évolution du rapport local-national-global, et par conséquent à la « crise de la mondialisation » favorisée à l’évidence par de nombreux facteurs (politiques protectionnistes, montée d’un patriotisme économique, lutte contre la pandémie, lutte contre les émissions de gaz à effet de serre, aspirations des consommateurs, etc.) en articulant autant que faire se peut les logiques de proximité et d’efficacité (ou de compétitivité). Enfin, la quatrième exigence est que, dans un tel contexte, les entreprises ne doivent pas perdre de vue leur ADN qui consiste à être jugées par leurs clients en fonction du rapport qualité-prix de leurs biens et de leurs services et à être rentables. Les défis qui attendent le monde de l’entreprise en 2021 paraissent donc immenses.