Les fondements économiques de l'industrie du luxe

Le luxe face à l'éthique

Dans l'Europe médiévale, le luxe était associé à la décadence. Pour les érudits et les clercs, le déclin et la chute de toutes les civilisations antiques (les cités grecques, la Perse, l'Egypte des Pharaons, l'Empire Romain…) étaient dus à la débauche morale des élites oisives corrompues par le goût du luxe et la paresse. Les peuples barbares qui ne connaissaient pas le luxe et vivaient de façon austère ont pu prendre le dessus sur ces civilisations déclinantes.

Paradoxalement dans les royaumes médiévaux européens, le luxe n'était pas absent dans le mode de vie des classes supérieures : la noblesse, le clergé et les riches marchands. Le mouvement de la Réforme protestante du XVème siècle, sous l'impulsion initiale du moine allemand Luther, se constitue notamment contre le train de vie luxueux de la hiérarchie religieuse catholique, en porte-à-faux avec les enseignements du Christ sur la pauvreté et le partage. Il est rallié par d'importantes fractions du bas et du moyen clergé et par la petite noblesse.

Parallèlement, la doctrine réformatrice du genevois Calvin a redéfini la critique éthique du luxe en proposant un modèle de vie ascétique, privilégiant l'austérité, l'ardeur à la tâche et le goût du travail, autant d'actes quotidiens tendant à prouver la foi chrétienne, contrairement à l'oisiveté et à la recherche de la satisfaction des désirs. L'influence de la Réforme luthérienne et calviniste s'est étendue aux régions de l'Europe du Nord-Ouest, notamment dans le monde anglo-saxon (Ecosse, Pays-Bas, Allemagne, Scandinavie, Angleterre, …).

En 1714, Bernard Mandeville, un médecin hollandais, soutient dans un essai philosophique "La fable des abeilles", que les vices privés font le bonheur public. Ainsi dans une ruche, un royaume ou un Etat, si on pourchasse le vol, la vanité, l'avarice et le luxe, on risque de voir la communauté frappée de déclin. Un voleur fait gagner beaucoup d'argent à celui qui le dénonce, à ceux qui l'arrêtent, au geôlier qui le garde, au juge qui le condamne, et au bourreau qui l'exécute ; et que deviendraient les serruriers s'il n'y avait pas de voleurs ? Le vice que constitue le vol est donc indispensable à la prospérité de la communauté.

Alors que pour Rousseau, le luxe contribue à la décadence des mœurs, les penseurs économiques du XVIIIème ont justifié l'utilité du luxe comme un élément essentiel à la richesse des nations. Le désir de luxe reste condamnable sur le plan personnel et moral, car il mène toujours à la débauche, à la décadence et à l'oisiveté. Mais les philosophes réhabilitent le désir de luxe, car il est bénéfique pour l'ensemble de la collectivité : il stimule l'économie en créant ou en pérennisant de nouveaux besoins. Ainsi, le désir de luxe permet le développement de l'innovation technologique et encourage la recherche du profit.

Le poids et la fonction de l'industrie du luxe, aujourd'hui

Excellence et rareté, deux éléments constitutifs du produit de luxe

 

 

Un produit d'excellence

Un objet, un bien ou un service est considéré comme "de luxe" lorsqu'il rassemble ces trois critères :

  • un ou des matériaux nobles ;
  • un savoir-faire de qualité (qu'il soit artisanal ou quasi-industriel) ;
  • une dimension artistique unique de la part du concepteur-créateur.

 

La rareté de l'offre

Le produit ou le service luxueux est rare et distribué à une petite échelle dans des endroits spécifiques, souvent prestigieux.

La rareté peut parfois être organisée (concept de la série limitée) afin de créer une valeur supplémentaire "luxe" au produit. Ainsi, on peut imaginer que n'importe quel objet peut devenir luxueux. Il suffirait de limiter fortement sa production en en faisant un objet quasiment unique  : la série limitée est souvent matérialisée par un numéro de série particulier, à la différence des autres objets produits massivement.

 

Le luxe peut-il se passer de marketing ?

 

 

Une répartition inégale entre valeur d'usage et valeur sociale

Le produit de luxe est, par définition, un objet dont l'utilité n'est pas essentielle pour les activités quotidiennes d'un individu. Son prix (sa valeur sur le marché) ne correspond pas à sa seule utilité immédiate. Un vêtement de luxe,  coûte dix, cent, voire mille fois plus cher que le même vêtement produit en série pour une consommation de masse. Au final, le consommateur fera le même usage de ce vêtement. La marque du produit du luxe et son utilité sociale liée jouent alors un rôle beaucoup plus prépondérant que pour n'importe quel autre produit. Ainsi, lorsqu'on achète un vêtement de luxe, le prix se décompose entre une valeur d'usage minoritaire (le vêtement) et une valeur sociale majoritaire (la marque). Par exemple, quand un consommateur achète un sac à main de marque Louis Vuitton dans une boutique de luxe, il devient propriétaire d'un objet doté d'une très forte valeur sociale.

 

Comment faire naître le besoin de luxe ?

La part du marketing et de la publicité dans les coûts de revient de l'industrie du luxe est plus importante que pour n'importe quel autre produit. Un effort particulier doit être investi dans ces secteurs pour faire naître le besoin du produit de luxe et finalement en assurer sa vente. La publicité et le marketing doivent valoriser non pas seulement la valeur d'usage du produit (ses qualités techniques, esthétiques, sa durabilité…) mais la valeur sociale associée à la marque.

Les actions de communication sont un élément déterminant pour entretenir les représentations positives que les marques véhiculent vis-à-vis des consommateurs. Ainsi, pour les maisons de haute-couture, la médiatisation des défilés de mode constituent de formidables outils de communication : la présence de stars internationales et de mannequins "top-models" assure une renommée à une échelle mondiale, pour un coût comparativement faible.

Dans les multinationales du luxe (LVMH, PPR…) ou dans les maisons de moindre taille, le département marketing-communication constitue véritablement un pilier stratégique de la société, car il contribue à la construction de l'image de marque. Il est à noter d'ailleurs que ce secteur est rarement sous-traité étant donné son importance stratégique, contrairement aux autres activités de production ou de distribution.

 

La personnalisation de la démarche d'achat

Le produit de luxe constitue véritablement un outil d'identification personnelle et son achat participe à un processus de valorisation sociale. Le prix ne justifie pas seulement l'utilité immédiate du produit. L'acquisition d'un tel produit est donc un acte d'exception et doit être ressenti comme tel par le client.

En effet, le produit de luxe bénéficie d'une présentation soignée : emballage, logo de la marque, design de l'objet. Le service au client (exposition des produits, qualité d'un conseil clientèle personnalisé, SAV1  performant, "club privilège"…) est lui aussi valorisé et valorisant pour le client. Dans les boutiques de luxe, les vendeurs ont des formations et un niveau d'étude et culturel en moyenne plus élevés que dans n'importe quel autre magasin.

 

La stratégie de marque et le choix de la diversification

A l'origine, une marque de luxe construit son image et son prestige sur un matériau, un produit ou une activité très spécifique : le diamant, l'automobile, la haute-couture.

Le produit ou le service vendu sont réservés à une clientèle privilégiée et peu nombreuse qui a les moyens de financer leur acquisition.

Avec le temps, les marques peuvent être secouées par des crises, dues à un effet de mode particulier ou à un changement de conjoncture économique général qui a des répercussions sur le pouvoir d'achat des clients. Les industriels du luxe ont alors à leur disposition deux leviers pour accroître ou maintenir leur chiffre d'affaires : la diversification de l'offre et le développement de la distribution.

 

La stratégie de diversification

 

Cette diversification peut se faire selon deux méthodes différentes : la production d'autres produits de luxe dans une activité très différente ou une diversification verticale dans une industrie de consommation en bénéficiant de l'avantage procuré par l'image de marque.

Dans le premier cas, une maison de couture peut se diversifier dans le prêt-à-porter et les accessoires de mode, un grand restaurant ou un grand chef peut apposer sa marque à une gamme de produits surgelés. En proposant des articles dérivés, les industriels augmentent le volume de leurs clients potentiels et fournissent aux consommateurs l'illusion de se démarquer en portant un produit d'exception. Ainsi, pour une maison spécialisée dans la haute-couture, comme Prada ou Gucci, la production et la vente d'accessoires, (foulards, bijoux ou chaussures) constituent des moyens pour permettre aux consommateurs d'accéder à des articles de luxe à moindre coût. Selon la Fédération de la Couture, la part des accessoires dans le chiffre d'affaire des grands couturiers et des créateurs de mode représentait 43% en 2001.

Ce mode de diversification verticale, s'il n'est pas contrôlé, présente un risque car il peut susciter une détérioration de l'image de marque pour le public cible originel : la clientèle aisée. En effet, si la clientèle d'une marque s'élargit du fait du prix attractif de certains produits dérivés, la démocratisation qui en résulte fait perdre la valeur luxueuse de la marque.

Ce risque peut être contourné en segmentant l'offre grâce à la création de sous-marques destinées à une clientèle plus large et/ou plus jeune (ex : Kenzo Jeans…). La maison mère réserve alors sa production en son nom propre à la marge de clientèle la plus fortunée.

Les marques de luxe peuvent également se diversifier en capitalisant sur leur image tout en proposant des produits très éloignés de leur savoir-faire d'origine : la société Dunhill, marque qui a construit sa notoriété grâce au tabac de luxe, s'est diversifiée dans un premier temps dans des accessoires liés à son métier d'origine (briquets, porte-cigarette, cendriers…) puis dans les produits de maroquinerie et dernièrement dans le prêt-à-porter. Ainsi l'image luxueuse d'une marque peut lui permettre de diversifier son offre de produit au-delà de son cœur de métier et lui permet une plus grande réactivité aux fluctuations des marchés.

La marque Maxim's de Paris, à l'origine nom du célèbre restaurant de la rue Royale, s'est diversifiée sous l'impulsion de Pierre Cardin, un des acteurs les plus importants de l'industrie du luxe française.

 

Le développement de la distribution des produits

 

La deuxième stratégie de marque, qui n'est pas exclusive de la diversification, met l'accent sur la distribution des produits, activité fondamentale pour l'industrie du luxe. La distribution des produits constitue un vecteur d'image pour le produit de luxe.

La stratégie de développement d'une industrie passe obligatoirement par le développement des circuits de distribution, qui peut se faire à une échelle internationale ou locale.

Aujourd'hui, pour une marque internationale, le développement du circuit de distribution touche en priorité les pays émergents. Les nouvelles classes supérieures de ces pays (Europe de l'Est, Amérique latine, Asie et Inde) cherchent des signes de différenciation sociale au sein de leur communauté nationale et souhaitent dans le même temps ressembler aux élites occidentales qu'elles côtoient. Les modes de représentation fournis par les produits issus de l'industrie du luxe satisfont ces deux exigences complémentaires.

Au niveau local, le mode de diffusion des articles a un impact important sur l'image véhiculée par les produits. Les industriels prennent soin d'arbitrer entre l'image et le potentiel-client du réseau de distribution, souvent en privilégiant le premier critère. Ainsi, les grands fabricants de maroquinerie à l'image de Lancel, Longchamp, Louis Vuitton distribuent leurs articles dans leur propre réseau de distribution. Les boutiques permettent aux entreprises de mieux contrôler leur image de marque, les prix des articles mais aussi de cumuler marge de production et marge de distribution.

Ici encore, le développement de la diffusion des produits, lorsqu'il n'est pas pleinement contrôlé par la société de luxe, est générateur de perturbations dans les représentations liées à la marque. Le cas du fabricant de prêt-à-porter Lacoste est révélateur de ce risque. L'appropriation de la marque dans les années 1990 par les jeunes de banlieue a provoqué une perte de crédibilité vis-à-vis de son cœur de cible : les jeunes issus des quartiers chics et les jeunes cadres supérieurs. Le phénomène de la contrefaçon a également nui à l'image de marque de Lacoste. D'après le PDG du groupe, une centaine de faux logos seraient encore en circulation dans le monde.

Le luxe : la première étape dans la vie d'un produit ?

Le consentement à payer et la rente de marque

 

Au-delà de la pyramide de Maslow et de sa hiérarchisation des besoins de l'individu en fonction de leur utilité sociale, les concept économiques classiques de la rente et du "consentement à payer" nous permettent d'appréhender simplement la différence de prix entre un bien de luxe et un bien de consommation courante.

Qu'est-ce qui au final différencie un jean à 7,90 € d'un jean à 1 900 € ? Le produit luxueux correspond-t-il à un produit haut de gamme, avec tout ce que cela implique en terme de qualité, de créativité, d'innovation ?

Si on additionne les coûts de fabrication, de distribution et de communication d'un produits de luxe et que l'on relève son prix de détail, on s'aperçoit qu'un écart conséquent subsiste. Cet écart constitue la rente de marque. Dès lors qu'un consommateur est prêt à payer un produit au-delà de son coût complet, il existe une rente potentielle. C'est particulièrement vrai dans le domaine de l'industrie du luxe, mais aussi pour une large part de services et de produits de l'industrie de masse. Le consommateur consent à payer un produit plus cher que son coût de revient total. Ce consentement à payer doit constamment être entretenu par l'ensemble des représentations associées à la marque.

Ainsi le consommateur évalue la différence de prix entre l'objet marqué et un objet équivalent non marqué. Il faut que cette différence de prix soit justifiée à la fois par une qualité de fabrication au moins égale à l'objet non marqué et par des représentations liées à la marque suffisamment positives et modernes. En effet, les effets de mode jouent un rôle fondamental dans l'industrie du luxe.

 

La transformation du bien de luxe en produit de nécessité

 

Une observation attentive des habitudes de consommation contemporaines démontre que de nombreux produits autrefois considérés comme luxueux sont devenus des produits de consommation courante : c'est le cas du saumon fumé, du foie gras, de certains matériels électroniques ou informatiques, etc… Certaines marques se démocratisent largement pour pouvoir toucher une clientèle plus large et accroître leur chiffre d'affaires. Des grands couturiers s'associent avec des réseaux de distribution populaires pour vendre des produits griffés à prix cassés comme Karl Lagerfeld avec H&M ou Jean-Paul Gaultier avec La Redoute.

Il semblerait alors que tout ce qui paraît luxueux aujourd'hui a vocation à être vendu demain à grande échelle au plus grand nombre à prix modéré. En ce sens, l'industrie du luxe constitue un des principaux fondements de l'économie capitaliste de marché. La transformation d'objets de luxe en produits de nécessité et la popularisation progressive des normes de confort qui étaient autrefois réservées aux classes aisées semblent être les deux principes constitutifs de la modernisation en marche induite par ce type de système économique.

Cette évolution est combattue depuis le milieu des années 1990 par le mouvement "no logo", proche du courant alter-mondialiste, qui propose de se détacher de l'emprise des marques et notamment de l'emprise des marques de l'industrie du luxe en privilégiant les produits "vrais", dont la valeur se limite à leur usage, c'est-à-dire les produits dépourvus de représentations mentales superflues. 
 

[1] Service après vente