Trois questions à Pierre Demoux, journaliste aux Echos, auteur du livre : « L’odyssée de la Basket : comment les sneakers ont marché sur le monde ? » (éditions Tengo)
 

1. Quels sont les principaux facteurs explicatifs du succès mondial de la basket ?

Selon moi, il y a trois grands facteurs. Le premier tient au produit lui-même : la basket est une forme de chaussures particulièrement adaptées à la vie quotidienne, à la fois pratique et confortable. C’est le type de chaussures où il y a le plus d’innovation technique, technologique et design. Leur confort s’améliore chaque année (pensez aux baskets d’il y a 30 ans et à tout le chemin parcouru depuis). De plus, il y a une telle diversité d’offre aujourd’hui, une immense variété de styles et un renouvellement quotidien, qui fait que chaque consommateur peut trouver ce qui lui correspond. Cette offre quasi-infinie est un atout puissant dans une époque où chacun cherche à exprimer son « style », sa personnalité à travers ce qu’il porte. Le deuxième facteur est justement l’affaiblissement des codes vestimentaires qui régissaient la vie sociale. On assiste à un effacement des frontières vestimentaires qui séparaient vie professionnelle et personnelle et de celles qui séparaient les catégories socio-professionnelles. La basket est le symbole de cette évolution. Alors qu’elle est longtemps apparue comme un objet qui permettait à des groupes sociaux de se distinguer (ou d’être stigmatisés), aujourd’hui, on assiste à une phase inédite où les baskets sont tellement répandues dans toutes les classes sociales que cela n’a plus grand-chose d’anticonformiste et qu’elles sont même en train de devenir une norme. Le troisième facteur est la valorisation attachée aux baskets dans la mode. Toutes les maisons de mode, même les plus grands bastions de la haute couture, proposent désormais des baskets et elles sont incontournables dans tous les défilés, chez tous les créateurs. La tendance actuelle valorise les codes liés au monde urbain et, dans une moindre mesure, au monde sportif. La basket synthétise ces deux styles et devient un code dominant dans l’esthétique contemporaine.

 

2. En quoi la basket est-elle révélatrice de la globalisation de l’économie ?

La basket est un produit mondialisé par excellence : dans la grande majorité des cas, les marques qui les produisent ne possèdent pas d’usines et la production repose sur tout une chaîne d’acteurs à travers le monde. La conception se fait au siège de la marque X (aux Etats-Unis, en Europe…), puis la fabrication rassemblera des matières premières (dont beaucoup de dérivés du plastique) et des fournitures (lacets, semelles, tiges…) provenant de diverses parties de la planète et de divers fournisseurs, puis l’assemblage sera effectué dans un atelier (la plupart sont en Asie) voire dans plusieurs selon les spécificités du modèles, puis le produit fini est expédié jusqu’au marché final : une paire de baskets est un concentré de mondialisation. Suivre le cycle de vie d’une basket révèle ainsi certains des rouages de la mondialisation. De plus, les marques les plus fortes sont des multinationales connues à travers le monde entier, et qui vendent leurs produits en s’appuyant sur des campagnes publicitaires globales, avec des stars planétaires, en surfant sur des modes relativement identiques. Les modèles à succès peuvent être les mêmes en France qu’aux Etats-Unis et en Chine, au Brésil… Les sneakers sont aussi un symbole de la globalisation culturelle.

 

3. Comment la basket peut-elle se renouveler pour conserver son attrait auprès des consommateurs ?

En continuant à proposer une offre large et diversifiée pour séduire tous types de publics, avec des innovations technologiques (améliorer le confort, la durabilité…) et de design (proposer des modèles avec des styles nouveaux ou remettant au goût du jour des modèles vintage). Une chaussure neuve sur deux vendue en France est une basket, et la tendance ne semble pas près de s’inverser.

La basket s’appuie sur des phénomènes démographiques qui jouent en faveur de sa longévité : les enfants et les adolescents sont la population qui porte le plus de baskets, et nombre d’entre eux continueront d’en porter à l’âge adulte, par habitude et par choix, même après leur entrée dans la vie active, qui marquait autrefois un moment de rupture (puisque les baskets sont désormais acceptées dans la plupart des milieux professionnels). Chaque professeur pourra constater parmi ses élèves que les baskets sont particulièrement populaires chez les jeunes ! De « l’autre côté » de la pyramide des âges, on voit aussi de plus en plus de seniors porter des baskets, qui apprécient leur côté pratique et confortable. Ce sont évidemment des modèles différents de ceux portés par les plus jeunes, moins tendance, plus classique, mais il y a là un immense réservoir de consommateurs et une offre qui commence à viser particulièrement des publics auxquels on n’associe pas spontanément les baskets. Une autre piste d’évolution possible est l’avènement de la chaussure intelligente. On voit apparaître des modèles connectés qui offrent de nouvelles potentialités : les baskets de course qui enregistrent les données sur la pratique sportive, des chaussures chauffantes ou auto-açantes, des chaussures qui détectent les chutes et préviennent les secours…