Exercice
Exercice de cours

Question 2. La consommation, des comportements sous influence ?

Difficultés 
Exercice 1 - La consommation symbolique

"Les consommateurs souhaitent le produit porté par une célébrité (...). La consommation symbolique signifie souvent que l’individu recherche à améliorer son image de soi. Et c’est bien dans cette recherche d’identité que la publicité crée l’identification à des stars. L’utilisation de célébrités permet aux gens ordinaires d’imiter les stars. Le développement de la presse people ces vingt dernières années en France participe à l’effet de mimétisme par triangularisation : le médiateur est la star qui nous donne envie de consommer tel produit parce qu’elle désire ce produit. Le personnage célèbre cautionnant une marque est plus ancien que la publicité : le savon Lux lancé après la crise de 1929 est valorisé par Marilyn Monroe. L’objet du désir n’est pas le produit, mais la star qui est différente de nous et à laquelle nous voulons ressembler."

Source : CREDOC, Cahiers de recherche, n°258, décembre 2008 .

  1. Explicitez le mécanisme de "triangularisation" cité par le texte.
  2. Cherchez des exemples de campagnes publicitaires qui fonctionnent selon cette logique.
Difficultés 
Exercice 2 - Les chiffres de la publicité

" 1 milliard d'€ : c'est le montant qu'a dépensé le secteur de l'alimentation en 2004 pour ses pubs télé. Un secteur qui se place loin devant les autres, notamment la beauté (723 millions d'euros), l'édition, les transports, les services et les télécommunications. 13 000 € : c'est le prix moyen de diffusion d'un spot pendant une coupure de film. 5298 : c'est le nombre de produits ayant fait l'objet d'un spot en 2004. Coût moyen de diffusion d'un spot d'environ 20 secondes :

  • 9 755 € sur l'une des six chaînes nationales en 2004.

  • 305 € sur une chaîne du câble ou du satellite en 2004.

  • 181 € sur une chaîne de la TNT en avril 2005.

7% c'est le temps de publicité par rapport à l'ensemble des programmes des chaînes. Un pourcentage 2 à 7 fois moins élevé qu'en radio et en presse.  3h23 c'est le temps moyen que passent les Français devant la télé chaque jour. 8.5% de ce temps est consacré à la publicité.  6 minutes c'est le temps de publicité légalement autorisé par heure en France.  257% c'est la progression du marché publicitaire de la télévision depuis 1986."

Source : www.linternaute.com (données du Syndicat National de la Publicité Télévisée, 2005) .

Question : Complétez le texte en utilisant les informations du document

En France, la publicité télévisée est un marché qui a beaucoup progressé depuis la fin des années 1980. Cette activité économique a été multipliée par ........... de 1986 à 2005. Les Français regardent, en moyenne, ...................... la télévision chaque jour ; ils sont donc quotidiennement confrontés à des spots publicitaires pendant environ .................. minutes. Les publicités télévisées concernent d’abord le secteur de ....................................... puis celui de ................................................ . Pour ces entreprises, le coût d’une campagne publicitaire varie selon un certain nombre de données : l’heure de passage, la durée du spot et la chaîne concernée ; ce sont ces critères qui conditionnent l’ampleur de l’audience. En 2004, un spot sur l’une des grandes chaînes nationales coûtait ............. fois celui qui passait sur une chaîne du câble par exemple.

Difficultés 
Exercice 3 - Les dépenses de publicité dans l’industrie manufacturière des biens de consommation (hors agroalimentaire), en France, en 2006

Source : SESSI et SCEES, Enquête annuelle d’entreprises 2006.

  1. Qu’appelle-t-on un bien de consommation ?
  2. Calculez la répartition des dépenses de publicité des différentes branches dans l’ensemble des dépenses du secteur et complétez le tableau.
  3. Dégagez un rapide constat.
Difficultés 
Exercice 4 - Stratégie publicitaire

"La sensibilité accrue des consommateurs aux prix des PGC* serait en grande partie la conséquence des réactions des consommateurs aux stratégies des distributeurs. La recherche en marketing a obtenu des résultats qui apportent un certain crédit à cette hypothèse. Par exemple, il a été montré à plusieurs reprises que la publicité centrée sur le prix accroît la sensibilité aux prix des consommateurs et tend à exercer un effet dépressif sur les prix. A l’inverse, lorsque la publicité ne porte pas sur les prix, elle tend à réduire la sensibilité aux prix . Des conclusions similaires se sont imposées coet des promotions. Par exemple, (...) les promotions ont tendance à ncernant l’effaugmenter la sensibilité aux prix des clients et à réduire leur fidélité." * Les PGC (produits de grande consommation) regroupent l’ensemble des produits alimentaires consommés à domicile, y compris boissons alcoolisées, ainsi que les produits d’entretien et d’hygiène-beauté.

Source : CREDOC, Contrainte budgétaire des ménages, segmentation des marchés et stratégies de la grande distribution, Cahier de recherche n°235, novembre 2007 .

  1. Quelle a été la stratégie publicitaire de la grande distribution ces dernières années ?
  2. A quelle autre stratégie publicitaire s’oppose-t-elle ?
  3. Expliquez la phrase soulignée
Difficultés 
Exercice 5 - Extrait du roman 99 francs (rebaptisé 14,99 euros après 2002) de Frédéric Beigbeder (ancien publicitaire)

"Je me prénomme Octave et je m’habille chez APC. Je suis publicitaire : eh oui, je pollue l’univers. Je suis le type qui vous vend de la merde. Qui vous fait rêver de ces choses que vous n’aurez jamais. Ciel toujours bleu, nanas jamais moches, un bonheur parfait, retouché sur PhotoShop. Images léchées, musique dans le vent. Quand, à force d’économies, vous réussirez à vous payer la bagnole de vos rêves, celle que j’ai shootée dans ma dernière campagne, je l’aurai déjà démodée. J’ai trois vogues d’avance, et m’arrange toujours pour que vous soyez frustré. (...) Je vous drogue à la nouveauté (...) et l’avantage avec la nouveauté, c’est qu’elle ne reste jamais neuve. Il y a toujours une nouvelle nouveauté pour faire vieillir la précédente. Vous faire baver, tel est mon sacerdoce. Dans ma profession, personne ne souhaite votre bonheur, parce que les gens heureux ne consomment pas."

Source : Frédéric Beigbeder, 99 francs, roman, Grasset, 2000.

  1. Relevez les mots du texte qui renvoient au monde fantasmé de la publicité.
  2. Relevez ceux qui, à l’inverse, expriment le cynisme du publicitaire dans ses pratiques quotidiennes.