On a longtemps cru que les médias étaient tout-puissants dans les campagnes électorales. Cela venait de croyances relatives à la propagande du début et de la moitié du XXème siècle. Quand les premières études « scientifiques » ont commencé à se développer sous l’impulsion de Paul Lazarsfeld et son équipe (1944), on s’est rendu compte que les médias n’avaient que des effets limités en termes d’influence directe sur le comportement électoral.
Paradoxalement, c’est au moment où la propagande nazie donnait à plein qu’on s’est rendu compte que les effets des médias n’étaient que limités dans les démocraties représentatives comme les États-Unis. Il est apparu que l’électeur était politiquement avant tout comme il était socialement.
Mais, à partir des années 1970, on a déplacé la question en s’intéressant plus particulièrement aux effets indirects des médias et, plus précisément, à leurs effets cognitifs, c’est-à-dire sur les connaissances et les représentations des électeurs. Ainsi a-t-on pu mettre en évidence des effets dits d’agenda par lesquels les médias désignent au public les problèmes qu’il doit considérer comme prioritaires.
D’autre part, des effets de cadrage ont été repérés par lesquels les médias construisent les objets politiques (les hommes, les programmes, les partis, etc…) et donc formatent les perceptions publiques. On a même décelé des effets d’amorçage par lesquels l’information des médias dictent les critères à utiliser pour évaluer les candidats ou les situations politiques […].