Document 5. La stratégie d’innovation pour détenir un pouvoir de marché

1- L’importance de l’innovation dans le marché des smartphones

Pour Kantar1, "l'introduction de modèles innovants est plus importante que jamais" pour les fabricants [de smartphones]. Et si un industriel semble réussir dans ce secteur, c’est Huawei. D’ailleurs, le Chinois a conforté sa position de numéro deux européen, derrière Samsung. Le Coréen a bien conscience de cette nécessité d'innover et de ne pas laisser son rival dicter la cadence. Samsung a ainsi devancé son concurrent en annonçant en premier un smartphone pliable (image et vidéo ci-contre). Il prévoit en 2019 de produire plus d'un million d'unités. Ce modèle, pour lequel on ignore aujourd'hui l'intérêt des consommateurs, ne déterminera pas la place de numéro un mondial des constructeurs. Il reste néanmoins un symbole fort.

Pour tenir à distance Huawei et Xiaomi, Samsung devra mettre à contribution ses terminaux2 de milieu de gamme, notamment. C'est sur ceux-ci que se jouent les volumes au niveau mondial. En perte de vitesse sur le milieu et l'entrée de gamme en raison de la pression des fabricants chinois, il se concentre désormais sur les terminaux de ces segments pour enrayer la baisse de ses ventes, notamment au travers de sa gamme A-Series3. Le Coréen suit par ailleurs la même stratégie qu'Apple sur le haut de gamme pour tirer [le prix de vente moyen].

Si le numéro un mondial, le Coréen Samsung, enchaîne des trimestres compliqués, son Galaxy S9 n’en reste pas moins "le modèle le plus vendu sur les cinq grands marchés européens en septembre." Et le Note 9 figure lui aussi dans le Top 10.

Notes :

1. Kantar est une entreprise basée au Royaume-Uni dédiée au conseil, aux études de marché, et marketing.

2. Un Terminal mobile est un appareil portable permettant le traitement et l'échange de données. Cela inclut les smartphones, les tablettes tactiles par exemples.

3. La gamme A-Series de Samsung renvoie aux smartphone Galaxy A qui sont des produits de milieu de gamme.

Source : Christophe Auffray, « Chiffres clés, les ventes de mobiles et de smartphones », vendredi 3 mai 2019, URL : https://www.zdnet.fr/actualites/chiffres-cles-les-ventes-de-mobiles-et-de-smartphones-39789928.htm

2- Les investissements en R&D de Huawei

Le fabricant de smartphones et équipementier télécom chinois profite de sa forte croissance pour annoncer qu'il va encore accroître ses dépenses en R&D1 jusqu'à rattraper les champions high-tech américains, en amont de l'émergence de la 5G. Si une entreprise high-tech peut percer sur un marché à l'aide d'un bon produit et en faisant preuve d'astuce sur les réseaux sociaux, la fondation et l'établissement d'une marque dans la durée passent avant tout par sa capacité à investir dans la recherche et le développement. Le groupe chinois Huawei l'a bien compris et tout en profitant des efforts d'investissement passés dans les smartphones et les équipements télécom pour consolider ses positions, il n'entend pas relâcher son effort. A quelques semestres des premiers lancements de réseaux 5G, il vient d'annoncer vouloir porter ses dépenses annuelles en R&D une fourchette de 15 à 20 milliards de dollars, avec un plus fort pourcentage (20 à 30%, contre 10% précédemment) consacré à la recherche fondamentale2 qui lui permettra de développer des brevets3 et d'obtenir des royalties4 en retour, en plus d'une capacité plus ou moins grande à contrôler les nouveaux marchés par ses inventions.

Autrement dit, note Reuters, Huawei va rejoindre les plus gros investisseurs high-tech en R&D, tels qu'Amazon (22,6 milliards de dollars dépensés en 2017) et Alphabet (16,6 milliards de dollars), et avec le soutien d'une énorme base de 80 000 salariés impliqués, soit 45% de ses effectifs. […]

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Notes :

1. Recherche et développement : La Recherche-Développement regroupe les activités qui améliorent les connaissances ainsi que leur utilisation pour de nouvelles applications. Elle se compose de trois types d’activités différents :

- La recherche fondamentale qui améliore les connaissances (découverte)

- La recherche appliquée qui vise à trouver des applications à ces connaissances (invention)

- Le développement qui a pour objectif la mise au point d’un prototype (nouveaux biens ou nouveaux procédés) précédant sa mise en œuvre effective.

2. brevet : titre de propriété sur un produit ou un procédé qui confère à son détenteur le droit exclusif d’exploiter son invention pendant une période déterminée, en général 20 ans. L’entreprise qui le détient peut accorder des licences, c’est-à-dire céder temporairement le droit d’utiliser son brevet moyennant le paiement de royalties.

3. Recherche fondamentale : voir la note 1.

4. Royalties : rémunération due au propriétaire d'un brevet.

Source : D. Christian « Huawei va dépenser autant en R&D que les leaders mondiaux Amazon et Alphabet », le jeudi 26 Juillet 2018 à 15:10, Génération Nouvelles technologies, URL : https://www.generation-nt.com/huawei-recherche-developpement-depense-record-actualite-1956148.html

Questions :

1. Définir la notion d’innovation.

2. Pourquoi est-il important pour une entreprise d’innover ?

3. Quels efforts doit réaliser une entreprise pour pouvoir innover ?

4. Discuter : Une innovation permet-elle d’augmenter son pouvoir de marché ?