Cours

Cours de Ménages et consommation : 1. Comment les revenus et les prix influencent-ils les choix des consommateurs ?

Question 3. Quel est l’impact des prix sur la consommation ?

Découverte

Document 1 - Quelles sont les différentes motivations de la consommation de produits alimentaires ?

 

1) Quel constat cette enquête permet-elle de faire quant au rôle du prix dans la consommation alimentaire ?

2) D’après vous, le prix joue-t-il de la même façon pour tous les types de produits alimentaires ?

Document 2 - Les différentes attitudes face à la hausse des prix alimentaires

 

3) En vous appuyant sur la définition de l’élasticité-revenu (vue dans le cours sur l’impact du revenu sur la consommation), vous formulerez le mode de calcul de l’élasticité-prix de la consommation

4) Illustrez la proposition "Vous achetez des produits de substitution"

Document 3 – Elasticité prix

"La consommation en produits alimentaires, hors boissons alcoolisées et tabac, progresse de 0,1 % en 2008, après + 1,5 % en 2007. Comme les prix alimentaires augmentent de 4,9 % (après + 1,3 % en 2007), la consommation en valeur s’accroît de + 5,0 %. Ainsi, la part de ces produits progresse légèrement dans le budget des ménages (12,4 % après 12,3 %), ce qui apparaît comme une rupture par rapport à une tendance à la diminution de long terme (-  0,15 point par an au cours des dix dernières années). Le ralentissement des achats alimentaires en volume s’explique surtout par la baisse de la consommation de viande : - 2,3 % après + 0,6 % en 2007. En revanche, les hausses de prix des produits laitiers, des œufs, des huiles, du pain et des céréales n’ont qu’un impact limité sur la consommation de ces produits : souvent de première nécessité, ces dépenses sont habituellement peu affectées par les mouvements conjoncturels des prix ou des revenus."

Source : Insee première n°1241, juin 2009

 

5) A partir du texte, dites si les propositions suivantes sont vraies ou fausses ?

Document 4 – Modification du rapport à la consommation

"Avec les forfaits illimités,  le mouvement est double : ils désolidarisent à la fois le moment du paiement de celui de la consommation, et le montant du paiement de l’intensité de la consommation. En désolidarisant le paiement de l’usage à proprement parler, ils permettent de consommer sans passer par la 'case achat'.  
Le moment de l’itinéraire de consommation le plus désagréable, le paiement de la facture (celle-ci étant justement nommée dans le langage populaire 'douloureuse') est délayé dans le temps : remplacé, d’une part, par la signature d’un contrat unissant les deux parties, d’autre part, par le versement cyclique et automatisé d’une somme d’argent prédéfinie. La réitération de la prise de conscience du coût est évitée, car la réflexion sur le prix n’est mobilisée qu’une seule fois, en amont de l’engagement. (...) L’usage semble gratuit sur le moment mais il faut payer à un moment donné : souvent avant, pour accéder au service, parfois après, pour s’en débarrasser. (...)
Cependant, les consommateurs ne sont pas dupes et n’ont pas un sentiment de gratuité lors de l’acte de consommation."

Source : CREDOC, Le développement des forfaits illimités. Quel impact sur la perception des prix ?  Décembre 2008.

 

6) Expliquez le sens de la phrase soulignée

7) Que cherchent les entreprises par cette technique commerciale ?

Document 5 – Publicité et élasticité-prix

"La sensibilité accrue des consommateurs aux prix des PGC* serait en grande partie la conséquence des réactions des consommateurs aux stratégies des distributeurs. La recherche en marketing a obtenu des résultats qui apportent un certain crédit à cette hypothèse.
Par exemple, il a été montré à plusieurs reprises que la publicité centrée sur le prix accroît la sensibilité aux prix des consommateurs et tend à exercer un effet dépressif sur les prix. A l’inverse, lorsque la publicité ne porte pas sur les prix, elle tend à réduire la sensibilité aux prix. Des conclusions similaires se sont imposées concernant l’effet des promotions. Par exemple, (...) les promotions ont tendance à augmenter la sensibilité aux prix des clients et à réduire leur fidélité."

* Les PGC (produits de grande consommation) regroupent l’ensemble des produits alimentaires consommés à domicile, y compris boissons alcoolisées, ainsi que les produits d’entretien et d’hygiène-beauté.

Source : CREDOC, Contrainte budgétaire des ménages, segmentation des marchés et stratégies de la grande distribution, Cahier de recherche, novembre 2007.

 

 

8) A quel type de publicité  peut-on opposer la publicité centrée sur les prix ?

9) Quel est l’effet du recours à la publicité sur les prix et des promotions fréquentes?

Document 6 –Prix normal

"Au final, l’omniprésence du thème des prix bas et des promotions dans le discours des distributeurs a largement participé à la promotion d’une culture de ‘l’achat malin’, alimentée par le diffusion du modèle ‘low cost’ dans plusieurs secteurs de l’économie (dont le hard-discount est l’incarnation dans le commerce de détail) et l’apparition de nouvelles formes de commerce à prix bas sur internet. Cette culture de l’achat malin a bénéficié d’un soutien appuyé de la presse magazine et audiovisuelle qui a multiplié les dossiers sur les mille et une manières d'optimiser ses achats.
Cette valorisation de l'achat malin a contribué à la diffusion de l'idée selon laquelle acheter un produit au ‘prix normal’, sans bénéficier d'aucune promotion, ristourne, ou d'aucun avantage ou cadeau... relevait de l'exception plus que de la norme. Même les consommateurs les moins soumis à la rigueur de la contrainte budgétaire se sont vus invités à se montrer plus malins que le système."

Source : CREDOC, Contrainte budgétaire des ménages, segmentation des marchés et stratégies de la grande distribution, Cahier de Recherche, novembre 2007.

 

10) Qu’est-ce que le "prix normal" d’un bien ? Comment est-il perçu par les consommateurs aujourd’hui ?

11) Expliquer le sens de la phrase soulignée

Approfondissement

La consommation des ménages dépend des prix

La consommation des ménages se réalise sous la contrainte du revenu mais aussi des prix des biens et des services consommés. Leur pouvoir d’achat dépend de l’évolution de leur revenu et des prix. Il mesure donc la quantité de biens et de services que peuvent se procurer les ménages grâce à leur revenu disponible.

 

Cette relation entre la consommation et les prix peut être mesurée par l’élasticité prix de la demande. Il s’agit, comme pour l’élasticité-revenu de la demande (ou consommation) de repérer si la demande réagit à une variation du prix. Pour cela, on fait le calcul suivant :

Par exemple, si le prix du paquet de cigarettes augmente de 10 % et que l’on constate que la consommation a baissé de 10 % elle aussi, le coefficient d’élasticité est égal à – 1, ce qui signifie ici une parfaite élasticité de la demande par rapport au prix.
En revanche, si cette hausse de 10 % du prix du tabac s’accompagne d’une stagnation de la demande, cela signifie que la demande de cigarettes est faiblement élastique par rapport au prix. Dans ce cas, ses déterminants sont donc ailleurs que dans le prix.

On considérera donc que la consommation d’un bien ou d’un service est élastique par rapport au prix (c’est à dire sensible au prix) si une légère baisse des prix entraîne une forte hausse de la demande de ce produit. 
La consommation sera considérée comme inélastique s’il faut de fortes baisses du prix pour faire varier la demande: on dira que la demande est rigide.

Mais la relation entre le prix et la consommation d’un bien ou d’un service est inégale

Le rôle déterminant du prix dépend du type de produit consommé. Dans le cas des consommations indispensables, le prix joue peu. Baisser le prix du pain, du lait ou de la farine ne conduirait pas les ménages à consommer davantage de ces produits. 
En revanche, si cette baisse des prix concerne le saumon fumé ou le CD, la consommation augmentera de façon significative. 
Lorsque le prix augmente, la demande du produit évoluera différemment selon qu’il existe des produits de substitution ou non. Des biens sont considérés comme substituables lorsqu’ils peuvent satisfaire les mêmes besoins. Le pain, dans ses différents usages, n’est pas aisément remplaçable, ce qui en fait un produit dont la demande est rigide par rapport au prix. A l’inverse, le boeuf peut être remplacé par du poulet; c’est donc un bien substituable.
 

Le prix, un argument de vente?

Dans de nombreux domaines de consommation, les ménages prennent en compte d’autres facteurs que le niveau des prix : l’hygiène ou les labels de qualité  pour la consommation alimentaire, la marque pour l’habillement, l’électroménager et l’alimentation ... Mais, on constate que, ces dernières années, la grande distribution, les "hard-discount", les compagnies "low cost" et internet  ont recentré l’attention des consommateurs sur les prix et ont contribué à développé la "consommation-bonne affaire".

Dans certains postes de consommation, c’est le système du forfait qui s’est imposé et il conduit à une perte de repère du prix exact du service consommé. Cela débouche sur une hausse de la part des dépenses pré-engagées dans le budget des ménages: il s’agit de tous les contrats mensuels payés quelque soit la consommation réelle (abonnement auprès d’un opérateur téléphonique, abonnement pour obtenir le câble, ....).

Dans les deux cas, les repères des consommateurs en termes de prix sont brouillés et les enquêtes montrent qu’une part importante des consommateurs estime que les prix sont "injustes".

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