Étude de Cas

Le Crédit Agricole en Pologne : une stratégie européenne

La libéralisation des services financiers liée au marché unique européen s'est élargie au pays d'Europe centrale et orientale. Cette opportunité de croissance permet au Crédit Agricole d'accompagner ses propres clients dans leur développement international et de réaliser des économies d'échelle dans la conception et la gestion des services bancaires et financiers. Le système bancaire polonais est appelé à se transformer radicalement pour accompagner la croissance du pays, ce qui suppose compétences techniques et ressources financières. En 2001, le Crédit agricole décide de s'implanter dans la banque de détail polonaise en acquérant, entre autres, Lukacs S.A., spécialisée dans le crédit à la consommation et le groupe EFL, spécialisé quant à lui dans le crédit-bail mobilier. Sofinco a pu apporter son savoir-faire à l'amélioration du processus de gestion de la distribution de crédit, favorisant le dynamisme de la filiale polonaise.
Le Crédit Agricole en Pologne : une stratégie européenne

La concentration du marché bancaire en Europe a poussé les grandes banques françaises à étendre leurs activités à l'étranger. A partir du milieu des années 1990, elles ont commencé à s'intéresser aux pays d'Europe centrale et orientale (PECOs), dont les marchés bancaires sont en forte croissance. Le groupe Crédit Agricole s'est ainsi implanté en 2001 en Pologne, en prenant le contrôle des groupes Lukas et EFEL. Cette opération de croissance externe s'inscrit dans le cadre d'une stratégie européenne de développement. Cette synthèse présentera d'abord brièvement le Crédit Agricole à travers son organisation et ses activités en France et en Europe. Elle décrira ensuite la situation de la Pologne à la veille de son entrée dans l'Union européenne et le travail de modernisation qu'elle a réalisé en adoptant l'économie de marché. Cette deuxième partie montrera comment la Pologne s'est dotée d'un système bancaire concurrentiel et ouvert. Elle insistera sur le potentiel de développement du pays et l'attrait qu'il exerce sur les investisseurs étrangers, notamment français. Une troisième partie expliquera la rencontre du Crédit Agricole et de deux banques polonaises, Lukas et EFL. On y présentera les idées directrices qui ont amené le Crédit Agricole à s'implanter en Pologne, les métiers qu'il y développe, les moyens qu'il met en œuvre et les résultats qui ont été obtenus. Les perspectives de développement de l'activité et de maîtrise du risque seront enfin dessinées.

Le Crédit Agricole, un grand groupe bancaire à dimension européenne

Une banque universelle

Le Crédit Agricole est le premier financier de l'économie française. Grâce à son réseau de 45 caisses régionales, il multiplie en effet les têtes de classement : première banque de détail en France, première banque de financement des entreprises, première banque de l'agriculture, premier prestataire de crédit à la consommation, premier bancassureur... 

Le Crédit Agricole propose à ses clients – particuliers, professionnels, entreprises – une gamme complète de produits et de services d'épargne, de crédit, de moyens de paiement, de gestion de trésorerie... Il offre également une large couverture d'assurances, qu'il s'agisse d'assurance-vie ou d'assurance-dommages.

Sa stratégie vise à renforcer cette position et à amplifier son développement dans la gestion d'actifs, les assurances et la banque privée. L'alliance avec le Crédit Lyonnais a ainsi permis d'augmenter sensiblement la base de clientèle du groupe : le Crédit Agricole s'adresse dorénavant à plus de 20 millions de clients particuliers et à 1,4 millions de clients professionnels, et cela au travers de 9 200 points de vente en France.

Une stratégie européenne

Pour répondre à la dynamique européenne du marché des services financiers, que la mise en place de l'euro a accélérée, le Crédit Agricole a entrepris depuis le début des années 1990 de se développer hors de son marché national. Les objectifs consistent à :

  • Valoriser dans les pays d'Europe à bon potentiel de développement l'expertise acquise en France ;
  • Accompagner les clients du Crédit Agricole dans leur propre développement international, en élargissant la gamme des produits et services à leur disposition ;
  • Réaliser des économies d'échelle en amortissant les processus de conception, de fabrication et de gestion des produits et services sur une plus grande échelle.

Crédit Agricole S.A., tête de réseau du Groupe Crédit Agricole, se dote ainsi progressivement d'une dimension européenne, et cela en fonction des opportunités et des métiers exercés. Cette stratégie comprend deux axes principaux:

  1. la croissance organique des principales filiales : Sofinco pour le crédit à la consommation, CAI-Cheuvreux pour l'intermédiation boursière, Crédit Agricole Asset Management pour la gestion d'actifs, Prédica pour l'assurance ou encore Crédit Agricole Indosuez pour la banque commerciale. Elles développent chacune leur réseau en Europe en recherchant des complémentarités commerciales et des économies de structures.
  2. la constitution d'un réseau d'alliances, noué grâce à des prises de participation et à des partenariats avec de grandes banques européennes.

Le pôle "Banque de détail" constitué en Europe par Crédit Agricole S.A. comprend ainsi :

  • Les participations en capital dans Banca Intesa (1ère banque italienne), dans Banco Espirito Santo (2ème banque privée portugaise) et dans la Banque commerciale de Grèce (3ème banque privée grecque) ,
  • Des partenariats dans le crédit à la consommation en Espagne, en Italie, au Portugal et en Grèce, dans l'assurance-vie en Italie et au Portugal, dans la gestion d'actifs en Allemagne ;
  • Des filiales hors de France, dont Lukas S.A. et EFL, respectivement n°1 du crédit à la consommation et n°1 du leasing en Pologne.

Ainsi se dessinent les contours d'un réseau d'alliances à l'échelle du continent, donnant des atouts supplémentaires à Crédit Agricole S.A. dans la recomposition du paysage bancaire européen.

La Pologne, un marché au potentiel élevé

Une transition institutionnelle et économique réussie

Avec près de 40 millions d'habitants, la Pologne a une population équivalente à celle de l'Espagne. Depuis la chute de du régime communiste, le chemin qu'elle a parcouru est impressionnant. Si l'on se réfère aux "critères de Copenhague", qui constituent les conditions qu'un pays doit respecter pour adhérer à l'Union européenne, elle s'est en effet dotée sur le plan politique "d'institutions stables garantissant la démocratie, la primauté du droit, les droits de l'homme, le respect des minorités et leur protection". En matière économique, elle "assure l'existence d'une économie de marché viable ainsi que la capacité de faire face à la pression concurrentielle et aux forces de marché à l'intérieur de l'Union". Enfin, elle a intégré les "acquis communautaires, en assumant les obligations et en souscrivant aux objectifs de l'union politique, économique et monétaire". Cette volonté de modernisation trouvera sa consécration en mai 2004, au moment de l'entrée effective de la Pologne dans l'Union.

Pour autant, la convergence réelle de l'économie polonaise avec le reste de l'Europe est loin d'être achevée. S'il croît rapidement depuis dix ans, le pouvoir d'achat demeure par exemple inférieur de plus de moitié au pouvoir d'achat moyen de l'Union européenne. L'expérience de l'Irlande montre qu'il s'agit là d'un travail de longue haleine : il lui a fallu 24 ans pour rattraper le niveau de vie moyen européen.

Parmi les secteurs qui bénéficieront de cet essor, figureront vraisemblablement la construction de logements et l'équipement domestique ainsi que l'automobile. Le secteur du Bâtiment devrait enregistrer l'une des plus fortes croissance d'Europe au cours des dix prochaines années. La construction de logements neufs, qui croît régulièrement avec environ 80.000 unités construites par an, demeure en effet insuffisante face à des besoins estimés à 3 millions de logements d'ici à 2020. A cela s'ajoutent les opérations de modernisation des infrastructures et la construction d'espaces commerciaux destinés à la grande distribution et au commerce privé. En dépit d'une baisse sensible en 2001, la valeur globale des opérations a été multipliée par 3,5 en cinq ans. Cette multiplication des logements neufs et des circuits commerciaux sera favorable au secteur des "équipements du foyer". Elle accentuera aussi la demande de crédits à la consommation et de prêts à l'habitat, facilitée par l'augmentation du niveau de vie.

De même, l'automobile et les équipements de transport devraient continuer à offrir d'importantes opportunités. En dépit de deux années 2000 et 2001 difficiles, le parc automobile polonais s'est considérablement rajeuni et a été multiplié par 5 en 10 ans. La tendance restera dynamique, puisque le taux d'équipement de la population demeure encore largement inférieur aux standards européens : fin 2000, la Pologne avait un taux d'équipement de 31,8% (c'est-à-dire 318 véhicules pour 1 000 habitants) contre 56% pour la France et 53,4% pour l'Union Européenne. Au total, un véritable secteur économique s'est constitué avec des constructeurs implantés localement qui fabriquent des véhicules complets ou des sous-ensembles, 130 équipementiers de plus de 50 personnes et près de 200 PME.

Ce potentiel de croissance, soutenu par la maîtrise de l'inflation, par la baisse des taux d'intérêt et par la réduction à terme du risque de change, justifie l'attrait exercé par la Pologne sur les entreprises et les investisseurs internationaux.

Les échanges franco-polonais ont été en particulier multipliés par 6 en francs constants entre 1990 et 2000 : avec une part de marché voisine de 7%, supérieure à sa part de marché mondiale, la France est devenue le 4ème fournisseur de la Pologne. En ce qui concerne les investissements directs, elle s'est classée première en 2001 avec 10 milliards d'euros. Au total, 700 entreprises françaises sont présentes sur place.

Naissance d'un système bancaire moderne et concurrentiel

La restructuration bancaire joue un rôle-clé dans la transition : elle permet aux agents économiques de disposer de moyens de paiement fiables –que l'on songe à la révolution socio-économique représentée par la domiciliation de salaires  et l'utilisation de cartes bancaires –, de produits d'épargne sécurisés, de financements adaptés à l'investissement ou à la vie courante.

Aujourd'hui, le mouvement de "bancarisation" de l'économie polonaise est bien lancé. Mais si on le compare aux autres pays européens, des marges importantes de progrès existent. Ainsi, les crédits et dépôts représentent respectivement 30% et 38% du PIB, contre 108% et 79% dans la zone euro. De même, le nombre de comptes à vue reste largement inférieur à celui des pays mûrs : 45% des polonais actifs n'ont toujours pas de compte bancaire, contre 63,7% en 1999. Enfin, la densité des agences bancaires est 3,6 fois moindre que celle de l'Union européenne : il y a 12,4 agences pour 100 000 habitants en Pologne, contre 44,7 dans l'UE.

En ce qui concerne l'organisation elle-même du secteur bancaire, elle découle d'un processus engagé dès les années 1990 visant à privatiser les banques polonaises, les adosser à des partenaires occidentaux et les regrouper. Simultanément, les autorités polonaises ont mis en place un strict contrôle de la solvabilité des banques et de leurs risques.

A ce jour, 90% de l'activité est réalisée par 71 banques commerciales. Les deux tiers de ces banques, dont les plus grandes, sont détenues par des capitaux étrangers. Le reste de l'activité est aux mains de 650 banques coopératives. Leur nombre est en rapide diminution, puisqu'elles étaient encore 1 200 en 1998.

Par le savoir-faire et la capacité d'innovation qu'elle a drainés, cette ouverture a permis aux banques polonaises d'atteindre un niveau de productivité comparable à celui de leurs homologues européennes. Elle intensifie également la concurrence, d'où une diminution de la marge d'intérêt obtenue par les banques, passée de 5,4% en 1996 à 4% en 2001, et le développement de nouveaux produits et services par les différents acteurs pour maintenir leurs avantages compétitifs.

La stratégie du Crédit Agricole : s'appuyer sur ce que l'on sait faire

Définir la stratégie, identifier les partenaires

Quand le Crédit Agricole a décidé de s'implanter en Pologne en 2001, une idée directrice le guidait. Il s'agissait de créer un groupe bancaire de premier rang dans le pays, à partir d'acteurs locaux bien implantés et souhaitant s'adosser à un groupe étranger pour s'engager dans une nouvelle étape de développement.

Dans cette perspective, le Crédit Agricole a pris le contrôle, avec leur accord, des groupes Lukas et EFL et de leurs filiales. La présence du Crédit Agricole en Pologne s'exprime ainsi au travers de : - Lukas S.A., spécialisé dans le crédit à la consommation :

- Lukas Bank, filiale bancaire proposant ses services aux particuliers ;

- Groupe EFL, spécialisé dans le crédit-bail mobilier ;

A ce dispositif s'ajoutent la filiale polonaise du Crédit Lyonnais (Crédit Lyonnais Bank Polska), ainsi qu'un bureau de représentation de Crédit Agricole Indosuez (CAI). Ces deux entités travaillent avec les grandes entreprises, qu'elles soient polonaises ou internationales. Elles participent également au financement de projets industriels et d'infrastructure. Elles interviennent enfin sur le marché de change du zloty et sur les opérations de couverture du taux de change et du taux d'intérêt. Parmi les prestations réalisées par CAI et Crédit Lyonnais Bank Polska figurent le montage de contrats financiers pour la filiale polonaise de France-Télécom et pour la compagnie aérienne polonaise LOT. Du côté des collectivités locales, elles ont conseillé la ville de Bydgoszcz pour le financement d'une usine d'incinération de déchets ménagers, et celle de Poznan pour le financement du réseau de distribution d'eau. 

Lukas, leader polonais du crédit à la consommation

Lukas déploie deux activités : son métier principal est le crédit à la consommation, tandis que les services bancaires, tels la vente de cartes, se diffusent progressivement.

Le crédit à la consommation, dont Lukas détient 26% du marché, s'appuie sur trois lignes de produits :

  • les crédits à tempérament diffusés par des enseignes commerciales avec lesquelles Lukas a signé des accords commerciaux. Par exemple, un accord d'exclusivité a été conclu avec la principale enseigne de produit électronique grand public en Pologne, Mediamarkt.
  • le crédit revolving utilisable à l'aide de cartes privatives diffusées par ces mêmes enseignes commerciales.
  • les crédits de trésorerie proposés par campagne de marketing direct et via les différents canaux de distribution : réseau d'agences, centre d'appel téléphonique, Internet.

Plus récents, les services bancaires  recouvrent la gestion de comptes courants, le placement de produits d'épargne, la vente de cartes de crédit ou encore la diffusion de "packages" bancaires.

Pour son action commerciale, Lukas Bank développe une stratégie de banque à accès multiples accessible 24h/24, couplant un réseau de 100 guichets, un centre d'appel téléphonique employant 135 personnes ainsi que des services Internet en ligne. Il s'appuie également sur un réseau de distribution de 16 000 détaillants, couvrant 96% des villes de plus de 10 000 habitants. Le réseau de guichets joue et continuera à jouer un rôle crucial dans le développement de l'offre qui exige un contact personnel, comme par exemple le crédit-habitat ou la clientèle des PME.

Au total, Lukas possède 500 000 clients et connaît l'une des plus fortes croissances du système bancaire polonais. Parmi ses atouts figurent la très bonne notoriété de sa marque, la modernité de ses canaux de distribution modernes, de faibles coûts de fonctionnement, des équipes dynamiques ainsi qu'un traitement des dossiers reconnu comme l'un des plus efficaces.

EFL, leader polonais du crédit-bail automobile et du crédit-bail informatique

EFL –Europejski Fundusz Leasingowy- est la première société polonaise de leasing mobilier. Le financement spécialisé de véhicules, et notamment de véhicules de loisirs, lui procure l'essentiel de son activité. Son réseau comprend 32 agences et 450 agents et courtiers. Elle travaille également avec 3 300 vendeurs de grandes marques automobiles.

Mettre en oeuvre la stratégie, contrôler les résultats

Trois chantiers prioritaires ont été identifiés par le Crédit Agricole lors de son arrivée en Pologne. Il s'agissait :

  • d'améliorer les processus d'acceptation des demandes de crédit présentées par la clientèle, cela pour diminuer le nombre de prêts risquant de ne pas être remboursés ;
  • de rendre plus efficace la gestion quotidienne et de développer l'activité commerciale ;
  • de renforcer la structure financière des filiales.

Ces travaux ont suscité une étroite coopération entre les équipes locales et les entités concernées de Crédit Agricole S.A., et plus particulièrement Sofinco, la filiale française spécialisée dans le crédit à la consommation qui a apporté son savoir-faire.

Les résultats ont été rapides. L'introduction des indicateurs de suivi des risques en vigueur dans le Groupe Crédit Agricole, la refonte complète des procédures d'acceptation des demandes de crédit (grille de scores, appréciation du risque de non-paiement par un client de ses échéances de remboursement, processus de décision…) et l'industrialisation de la chaîne de recouvrement (rappel téléphonique, courrier, contentieux) ont réduit les impayés. Les ventes ont par ailleurs augmenté malgré la stagnation économique. Grâce à cette croissance des volumes d'une part, à cette diminution des risques d'autre part, la rentabilité des opérations a au total progressé.

Le rapprochement entre les équipes a également été fructueux. Partageant un même immeuble à Wroclaw, elles mettent en commun des ressources telles que le centre d'appels téléphoniques, dont on connaît l'importance stratégique pour les relations-clientèles. Elles lancent aussi des projets communs : ainsi, l'offre crédit-auto associe EFL, qui commercialise le produit, et Lukas, qui en assure le traitement administratif.

Comme on l'a déjà indiqué, cet état d'esprit facilite les échanges entre équipes de nationalités différentes. La carte privative Castorama Polska a pu être ainsi lancée grâce à l'apport technique des spécialistes français du Crédit Agricole, associé au dynamisme commercial des équipes locales.

Le Crédit Agricole apporte également sa connaissance des évolutions socio-économiques, qu'il a enrichie au fil du temps grâce à l'étendue de son réseau de Caisses régionales. Le fait que le Président de Crédit Agricole Polska vienne lui-même d'une Caisse régionale rend encore plus fécondes les discussions franco-polonaises sur les besoins à moyen terme des clients.

Renforcer les atouts du Crédit Agricole en Pologne

Le Crédit Agricole est la seule banque française en Pologne à s'être d'emblée positionnée en banque de détail. Ce choix se révèle judicieux. Il lui permet en effet de maintenir des résultats positifs alors que la conjoncture polonaise se dégrade et que les autres banques étrangères commencent à l'imiter.

Faire face à une conjoncture plus difficile

Après plusieurs années de développement rapide, la croissance économique s'est ralentie en 2001 et en 2002. Si pour l'instant la consommation ne faiblit pas, l'autre moteur de la croissance s'essouffle : les exportations, fortes jusqu'en 2001 (+ 17% cette année-là contre + 5,6% pour les importations), enregistrent une baisse de 6% en variation annuelle au 1er trimestre 2002 avec une chute encore plus forte des importations de -10,5%.

Le chômage s'aggrave et touche en moyenne nationale 19% de la population active. Du côté des entreprises, les comptes se tendent. En conséquence, pour les banques, le risque de crédit s'accroît et elles doivent augmenter les provisions qu'elles constituent pour couvrir les crédits qui ne leur sont pas remboursés.

Innover

Dans cet environnement contrasté, les progrès réalisés en matière de gestion du risque, de renforcement des structures de direction et de contrôle du groupe constituent de bonnes fondations pour les futurs développements. Compte tenu de la demande importante de services financiers modernes et de l'élévation tendancielle du niveau de vie, le potentiel de la Pologne demeure en effet élevé.

Les nouvelles étapes que le groupe Crédit Agricole se fixe en Pologne consistent à conforter la position de leader de Lukas sur le marché du crédit à la consommation et celle d'EFL sur le marché automobile neuf, à gagner des parts de marché et à faire de la banque de détail le pivot de son offre. Atteindre ces objectifs nécessite un important effort d'innovation, avec par exemple le lancement de nouveaux produits d'épargne et de crédits immobiliers.

note1

[1]C'est-à-dire le versement automatisé du salaire sur le compte courant

[2]Cette étude de cas a été réalisée dans le cadre des Entretiens Louis le Grand : "Les entreprises dans la mondialisation" (2003)

Le Crédit Agricole en Pologne : une stratégie européenne

L'étude de cas proposée ici est la synthèse d'une étude réalisée par Christian Feytout et Serge Oppenchaim , et présentée dans le cadre des Entretiens Louis le Grand 2003 consacrés au thème "Les entreprises dans la mondialisation". Le texte complet et le PowerPoint associés sont disponibles sur le site de l'Institut de l'entreprise .