Le commerce équitable

Le premier magasin de commerce équitable ouvre ses portes aux Pays-Bas en 1969. Entre la simple fixation d'un prix rémunérateur et les communautés créées et soutenues par Max Havelaar – au-delà du label qui porte son nom – il y a évidemment de très grandes différences. Les mêmes, sans doutes, que celles qui séparent un pur mécanisme de marché d'un système d'accompagnement social – nécessairement fondé sur le bénévolat. Ce succès, réel parfois, d'estime sans doute souvent, est finalement conditionné par l'acceptation, par les consommateurs, de prix plus élevés. Et cela n'est pas si simple…
Origine et concepts du commerce équitable

Les grandes étapes de développement

 

Les premières pratiques assimilables à du commerce équitable ont été initiées par des associations de solidarité aux Etats-Unis et en Europe, avec une formalisation progressive de la démarche dans les années 60 : de la commercialisation d'artisanat produit par des réfugiés chinois dans les magasins OXFAM à la création d'une organisation du commerce alternatif en 1964, de la mise en place d'une structure d'importation spécifique "Fair Trade Organisatie" aux Pays-Bas à l'ouverture du premier magasin de Commerce Equitable en 1969. L'objectif de ces démarches est de proposer une autre vision du commerce en liaison avec une approche de solidarité internationale ; la diffusion de produits issus de pays en développement va de pair avec une action de sensibilisation des citoyens. En France, cette démarche est relayée par l'Abbé Pierre, à l'origine de la première boutique Artisans du Monde dans les années 70.

Ce mouvement est à replacer dans un contexte global de remise en cause des relations Nord-Sud, illustrée par la revendication "trade, not aid" ("du commerce, pas la charité"), affichée par les pays en développement lors de la Conférence des Nations pour la Coopération Economique et le Développement (CNUCED) en 1964.

Pendant que la consolidation de ce concept se fait progressivement, au fur et à mesure de la formalisation et de l'organisation des acteurs, le développement du marché correspondant connaît principalement deux grandes étapes : "jusqu'au milieu des années 80, les ventes du mouvement du commerce équitable se faisaient essentiellement au sein d'un circuit commercial alternatif regroupant toutes les personnes attachées à l'idée d'équité entre le Nord et le Sud ; mais progressivement, le commerce équitable s'est aussi tourné vers les circuits traditionnels, en s'intéressant particulièrement à la vente en gros à des acheteurs institutionnels".[1]

Si le marché du commerce équitable reste encore marginal par rapport au commerce mondial total (moins de 0,1% du CA), sa progression est réelle, notamment en Europe, avec des différences significatives selon les pays. Un état des lieux du commerce équitable en Europe en 2001 a été réalisé par l'European Fair Trade Association (www.efta.org), d'où il ressort que les produits du CE sont commercialisés dans plus de 64 800 poins de vente (dont 43100 en grande distribution).

La mise en place d'organismes de labellisation permettant d'apporter des garanties sur le caractère équitable des produits proposés a joué un rôle crucial dans cette évolution ; la professionnalisation de ces organismes reste un des facteurs structurants à la veille de ce que l'on pourrait considérer comme une troisième grande étape, à savoir le développement à grande échelle des filières de commercialisation. "Durant la première phase, les organisations de commerce alternatif ont vu le jour et la distribution des produits du commerce équitable a eu lieu au sein du réseau des Magasins du Monde.(…) La deuxième phase a été marquée par la mise en place des organismes de labels et par la percée dans le système de distribution traditionnel (…) La troisième phase sera marquée par une percée au sein de l' économie traditionnelle. Comment ? Il est encore difficile de le dire. Je pense que de nouvelles formes d'entreprises et de nouvelles alliances joueront un rôle décisif. (…)"[2]

Qu'est-ce que le commerce équitable ?Quelle définition du commerce équitable ? De nombreuses définitions du commerce équitable existent, mais toutes s'accordent sur les principes fondamentaux qui sous-tendent ce concept. "Le commerce équitable est un par

Quelle définition du commerce équitable ?

 

De nombreuses définitions du commerce équitable existent, mais toutes s'accordent sur les principes fondamentaux qui sous-tendent ce concept. "Le commerce équitable est un partenariat commercial, fondé sur le dialogue, la transparence et le respect, dont l'objectif est de parvenir à une plus grande équité dans le commerce mondial. Il contribue au développement durable en offrant de meilleures conditions commerciales et en garantissant les droits des producteurs et des travailleurs marginalisés, tout particulièrement au Sud de la planète." (définition formulée par le réseau informel FINE en octobre 2001, reprise par l'EFTA,Memento du Commerce Equitable 2001, p. 26).

Pour cadrer les principaux critères du CE, la Plate-Forme Française pour le Commerce Equitable (PFCE) a défini une charte, signée par l'ensemble de ses membres, en distinguant des critères impératifs auxquels une organisation de CE ne peut déroger et des critères de progrès qui doivent être envisagés au fur et à mesure du développement de l'activité commerciale. Cette approche en deux temps est reprise dans les travaux de préparation d'une norme de l'AFNOR sur le commerce équitable.

 

Commerce éthique et commerce équitable : la complémentarité

 

Pour le commerce équitable, la priorité est de faire travailler les producteurs les plus défavorisés dans une approche solidaire et durable, là où l'urgence est la plus forte. C'est le facteur principal de distinction avec le commerce éthique. "Le commerce éthique consiste à s'assurer que les conditions de production d'une fabrique sont décentes pour les travailleurs, qu'il n'y a pas de travail forcé ou d'exploitation du travail d'enfants. Il porte sur des critères sociaux et non des critères de développement. (…) Dans le cas du commerce éthique, on met en conformité les grands centres de production déjà développés en fonction de critères sociaux et environnementaux. Le commerce équitable s'adresse en priorité aux petits producteurs défavorisés, le commerce éthique, exclusivement aux grands centres de production ayant déjà une certaine capacité de production. (…) (Pour le commerce équitable), l'accompagnement du producteur va dans le sens d'une amélioration de sa condition sociale à terme mais la question que l'on cherche à résoudre est avant tout qu'il sorte de sa situation de pauvreté."[3] 

 

Pour aller plus loin sur le commerce éthique, on peut se référer, par exemple, à la campagne menée par le collectif "De l'éthique sur l'étiquette", en vue de la mise en place d'un label social (www.ethique-sur-etiquette.org).

 

Les valeurs sous-jacentes

 

L'objet du commerce équitable est d'apporter aux plus pauvres une aide sous forme d'échange plutôt que de don, de permettre un revenu minimum aux petits producteurs et de leur donner des garanties suffisantes pour qu'ils puissent se développer à long terme en établissant des relations commerciales avec le moins d'intermédiaires possibles. Pour les associations initiatrices de cette démarche, l'intérêt était également la possibilité de s'émanciper, au moins partiellement, de l'aide publique, grâce aux ressources générées par l'activité de commerce. Le témoignage qui suit est à cet égard éclairant : "je n'oublierai jamais ma rencontre avec un groupe de petits producteurs de café du Sud du Mexique : des paysans indiens vivant dans une grande pauvreté ; ce qui ne les empêchait pas d'avoir une opinion bien arrêtée sur la coopération. Au début, alors qu'ils montaient leur coopérative caféière, l'aide qu'ils avaient reçue de Solidaridad était bienvenue. Mais maintenant qu'ils avaient mis sur pied une organisation interne, ils demandaient simplement un prix équitable pour leur café.(…) Ces gens ne voulaient plus dépendre des dons et projets d'assistance mais gagner leur vie en vendant leurs produits."[4] 

Au-delà d'une perspective commune centrée sur les plus défavorisés, différents référentiels peuvent être identifiés ; Tristan Lecomte définit ainsi trois courants, humaniste, tiers-mondiste, développement durable, qui se sont succédés depuis les premières expériences de commerce équitable. Subsistent deux grandes approches, que l'on pourrait qualifier de "puristes" et de "réalistes", qui s'opposent notamment sur le rôle de la grande distribution.
Il est intéressant ici de faire le parallèle entre l'évolution des référentiels de valeurs du commerce équitable et celle de l'investissement socialement responsable (ISR), avec le passage progressif d'une démarche d'exclusion des valeurs "pécheresses" à une démarche plus ouverte aux  "acteurs de bonne volonté".

 

Le passage de l'artisanat à l'industrialisation ?

Les acteurs de l'offre

 
Les producteurs

Les petits producteurs sont regroupés dans des structures collectives - le plus souvent, des coopératives de production. "On compte aujourd'hui près de 600 centres de production de commerce équitable répartis dans plus de 85 pays et pour 800 000 bénéficiaires dans le monde. Il est à noter la prédominance des coopératives productrices de café : 150 coopératives pour 515000 bénéficiaires, soit plus de la moitié des personnes bénéficiaires du système. C'est le produit de commerce équitable le plus vendu du fait de son introduction précoce dans les circuits de la grande distribution. C'est aussi la matière première qui représente le plus gros volume d'échanges sur les marchés mondiaux après le pétrole, d'où l'importance de l'enjeu."[5]

 
Les importateurs et distributeurs

L'un des principes de fonctionnement du commerce équitable est de limiter les intermédiaires entre les producteurs et les consommateurs pour qu'une part plus importante du prix final revienne au producteur. Ceci s'est traduit notamment par la volonté des premiers acteurs d'une maîtrise conjointe de la commercialisation et de l'importation, d'où la mise en place de centrales d'importations spécialisées : l'exemple le plus illustratif est celui de la centrale Solidar'Monde, créée en 1984 par la Fédérations Artisans du Monde, et qui reste aujourd'hui le principal importateur spécialisé en France. Des structures d'importations similaires existent dans 11 autres pays d'Europe. 

La plupart de ces structures sont réunies dans l'EFTA (Fédération Européenne du Commerce Equitable, www.eftafairtrade.org), qui représente ainsi 50% des importations de commerce équitable en Europe. Au niveau international, la structuration du réseau se fait dans le cadre de l'IFAT (Fédération Internationale du Commerce Equitable, qui regroupe des producteurs, des importateurs, des distributeurs, www.ifat.org). Quant aux points de vente non directement importateurs, ils peuvent également s'insérer dans un réseau européen, le réseau NEWS des magasins du monde (3000 magasins en Europe, www.worldshops.org). "La filière est bien contrôlée d'amont en aval, les membres se connaissent et partagent l'information sur les fournisseurs, importent des produits en commun ; il existe une vraie transparence."[6]

Pour les petites enseignes et les enseignes non spécialisées en commerce équitable, l'importation se fait soit via les centrales spécialisées, soit via des réseaux spécifiques, en liaison directe avec des producteurs ou avec des ONG les représentant.

 
Les organismes de labellisation

Les systèmes de labellisation ont été mis en place dans les années 80, partant du constat que le système des boutiques n'assuraient pas des débouchés suffisants et stables, ce qui est d'autant plus nécessaire qu'il s'agit de produits aux cours fragiles. L'objectif est de pouvoir garantir aux acheteurs le caractère équitable des produits; le développement de ces démarches est un facteur clé, évoqué ci-dessus, du changement d'échelle du commerce équitable.

 

Le premier label de commerce équitable, Max Havelaar, a été créé en 1988 aux Pays-Bas, suivi par d'autres : Transfair International, Fair Trade Foundation, ...  "Les organisations de labellisation regroupent généralement un grand nombre d'organisations concernées (ONG de développement ou de protection de l'environnement, organisations religieuses, syndicats,…) qui s'engagent à promouvoir le label et à introduire les produits labellisés dans les rayons des supermarchés. Les organisations de labellisation proposent aux importateurs commerciaux un registre reprenant les groupes de producteurs contrôlés, un ensemble de critères définissant les pratiques du commerce équitable et un label qui distingue les produits commercialisés équitablement des autres. Depuis avril 1997, l'Organisation Internationale de Labellisation du Commerce Equitable (FLO) coordonne l'ensemble des activités de labellisation du commerce équitable. De telles activités sont développées dans 14 pays européens ainsi qu'au Canada, au Japon et aux Etats-Unis."[7]

Les consomm'acteurs

Les consommateurs se sentent de plus en plus impliqués par les impacts des produits qu'ils achètent, tant sur le plan environnemental que social. L'évolution des mentalités sur ce point est nette même si la traduction dans les comportements d'achats n'est pas toujours aussi flagrante et diffère sensiblement selon les pays : les Suisses achètent pour 6,75 euros de produits labellisés commerce équitable par an par habitant, contre 0,2 centimes pour les Français.

En France, le dernier sondage IPSOS sur le commerce équitable (octobre 2002) montre une progression nette de la notoriété du commerce équitable (32%, contre 9% en 2000), ainsi qu'une meilleure connaissance des objectifs du commerce équitable. "Si en octobre 2000, plus de 4 français sur 10 (41%) associaient le commerce équitable à un moyen de lutter contre le travail des enfants, ils ne sont plus de 27% en 2002. Le commerce équitable est aujourd'hui majoritairement défini comme un moyen d'équilibrer les échanges commerciaux entre les pays du Nord et les pays du Sud (39%, -8points/2000). Il est ensuite perçu par 31% des répondants comme un moyen de combattre la pauvreté (-5points/2000). … Si plus des trois quart des répondants (77%, +7 points/2000) déclarent avoir déjà acheté ne serait-ce qu'une fois un produit issu du commerce équitable, seuls 19% (+4points/2000) en sont certains, et 58% (+3 points/2000) affirment que cela est possible mais qu'ils ne savent pas les identifier."[8] 

Mais la France reste en retard par rapport à certains voisins européens dont le marché de commerce équitable est plus mature. C'est notamment le cas de la Grande-Bretagne dont les ventes de produits issus du commerce équitable ont été multipliées par 10 entre 1995 et 2001, avec un taux de croissance de +51% de 1999 à 2000 et de +40% de 2000 à 2001.[9]

 

La nécessaire adéquation de l'offre et de la demande

 

On arrive actuellement au terme d'une étape d'expérimentation du concept de commerce équitable. Si les bilans réalisés par les acteurs concernés convergent vers la conclusion qu'il y a un réel potentiel de développement de ce marché, sa viabilité économique reste à construire et est conditionnée à des évolutions structurelles significatives :

  • l'amélioration de l'information, en vue d'une réelle transparence sur les modes de production, d'une meilleure compréhension du concept par les consommateurs ;
  • le développement d'outils méthodologiques adéquats d'évaluation, de traçabilité ;
  • une attitude plus volontariste des acteurs tant marchands (grande distribution principalement) qu'institutionnels (mise en place de clauses spécifiques dans les marchés publics,…) ;
  • l'adaptation de l'offre à la demande, tant en quantité qu'en qualité.

La nécessaire réorientation de ce marché de l'offre vers la demande constitue une rupture fondamentale par rapport au fonctionnement initialement mis en place, d'où les réticences de certains acteurs face à ce changement d'échelle potentiel. "Dans le circuit spécialisé, le marché peut être tiré par l'offre : on vend une sélection de produits à partir de ce que les producteurs ou importateurs ont à vendre. Dans le circuit classique, on est dirigé par la demande : il va falloir partir de ce que les consommateurs demandent et leur proposer un ou plusieurs types d'offres correspondantes, l'adaptation du produit à la demande étant d'autant plus importante que le marché est très concurrentiel."[10]

Risques et opportunités : éléments pour un débat

Quel(s) modèle(s) économique(s) ?

 

La question de la faisabilité économique des démarches de commerce équitable est loin d'être résolue. 

D'un concept initial basé sur des boutiques gérées par des bénévoles, commercialisant de faibles quantités de produits avec un objectif prioritaire de sensibilisation du public, au développement d'un marché à grande échelle qui permette de fournir des revenus stables aux producteurs défavorisés : la transition est difficile, étant donné le niveau de risque des modèles économiques des différents types de structures spécialisées testés dans de domaine.

La faisabilité économique des démarches de revente aux circuits non spécialisés (magasins bio, vente hors domicile, grande distribution, …) est également très fragile et "nécessite une spécialisation sur un nombre limité de produits afin d'asseoir sa légitimité sur ces marchés et d'être en mesure d'atteindre des volumes d'importation suffisamment conséquents  pour être compétitif au niveau du prix. Les marges y sont beaucoup plus réduites (20 à 40% pour les importations de produits alimentaires) et l'objectif est de jouer sur les volumes pour atteindre l'équilibre."[11] 

 

La grande distribution, acteur du commerce équitable ?

 

Les chiffres sont éclairants : 88% des produits alimentaires et 60% de l'ensemble des produits alimentaires et non alimentaires  vendus en France le sont par la grande distribution ; dans ce contexte, on voit difficilement comment permettre un véritable déploiement du commerce équitable sans la grande distribution. "Il fallait que les choses changent. Si l'on continuait comme ça, la solidarité se limiterait à un petit groupe et nous n'atteindrions qu'une très faible partie du marché. Les petits producteurs tireraient peu de profit de nos efforts. L'analyse d'Isaias Martinez mettait en relief un point capital : l'échelle de notre programme économique.(…) "Notre café à un prix juste doit être en vente dans les supermarchés." Il fallait que notre café soit à la portée du consommateur moyen, là où il fait ses courses.(…) C'était la seule manière de garantir au petit producteur un revenu décent qui, à long terme, lui permettrait de financer les innovations sociales et écologiques indispensables."[12] 

Le parallèle avec le marché de l'agriculture biologique est ici explicite. "En 2000, la grande distribution totalise 77% de part de marché des produits bio vendus en France. Carrefour est le leader du bio en France avec 18,4% de parts de marché, à travers sa marque carrefour bio. On retrouve les mêmes chiffres pour le commerce équitable : en 2001 plus de 75% des produits de commerce équitable vendus en France le sont à travers les circuits de la grande distribution et cette proportion devrait s'élever à au moins 85% en 2002, 90% en 2003."[13] 

L'acceptation de la grande distribution comme acteur majeur du commerce équitable ne va pas cependant pas de soi, même si actuellement 80% des produits issus du commerce équitable sont commercialisés par ce biais. Le débat reste virulent entre les partisans et les opposants de ce développement. Si l'impact en termes de débouchés et donc de possibilités de développer la faisabilité économique des filières de production est incontestable, le risque est réel d'une fragilisation du "partenariat commercial" à la base du commerce équitable.

Au-delà des produits, l'enjeu devient de rendre équitable l'ensemble de la filière de commercialisation : il ne s'agit effectivement pas de permettre à un distributeur de vendre des produits issus du commerce équitable plus chers en prenant une marge plus importante, sous couvert de l'image du commerce équitable, ce que craignent une partie des acteurs militants et ce qu'ils font savoir.

Dans ce contexte, la démarche de diffusion de produits issus du commerce équitable par un distributeur doit être justifiée et encadrée : autant elle peut apparaître légitime comme axe de politique de développement durable (cf Monoprix[14] ), autant elle peut conduire à de fortes critiques de la part des "puristes". On remarquera d'ailleurs que la communication sur ce sujet est très peu développée chez les grands distributeurs. 

 

Vers une normalisation des pratiques ?

 

Face à la multiplication des acteurs et des pratiques dans le domaine du commerce équitable, dans un contexte flou où chacun peut se prévaloir du commerce équitable, des initiatives commencent à prendre jour pour préciser un référentiel normatif.

Une démarche est notamment en cours au sein de l'AFNOR (www.afnor.fr), qui fait travailler les différents acteurs dans un groupe de travail spécifique visant à proposer une norme sur la définition et les critères du commerce équitable, d'application volontaire. Les projets de contenu s'inspirent des travaux déjà réalisés par les acteurs concernés, notamment de la Charte de la Plate-Forme Française pour le Commerce Equitable.

Dans le même ordre d'esprit, a été proposé un projet de loi visant la "création d'un dispositif légal ayant pour objet d'instituer au plan national, prélude à une initiative identique aux plans européen et international, une véritable certification du commerce équitable.(…) Le dispositif proposé retient deux idées principales. D'une part, instituer une certification pour tout produit ou denrée répondant à certaines conditions fixées dans un référentiel. D'autre part, affirmer le principe d'un contrôle effectué par des organismes indépendants ayant reçu l'agrément des ministères concernés."[15]  

Ces deux démarches vont dans le même sens, à savoir la mise en place d'outils de reconnaissance des acteurs du commerce équitable pour un réel déploiement du marché, sur un schéma similaire à celui appliqué pour la filière de l'agriculture biologique.

 

Conclusion

Même si le potentiel du commerce équitable semble important, son poids actuel reste marginal, avec un taux de progression très variable selon les pays. Quelles sont alors les conditions pour un réel déploiement du commerce équitable, avec un impact significatif en termes de développement ? Le débat est d'actualité et, pour amener quelques éléments de réponse, on cite ci-après l'exemple du café, révélateur de l'évolution des mentalités nécessaire des différents acteurs, dans un contexte général de montée en puissance des préoccupations de développement durable.

"Au départ, les principales entreprises de café étaient fortement opposées au terme "Commerce équitable", qui impliquait que les autres marchandises n'étaient pas négociées d'une manière équitable : la société Nestlé est même allée jusqu'à publier un tract s'opposant aux déclarations de "Commerce équitable". Ensuite, un changement d'attitude s'est manifesté du type "si on ne peut pas les battre, autant se joindre à eux" et certaines entreprises se sont mises à acheter un petit pourcentage de café chez les producteurs "Commerce équitable" ou au moins à payer une prime supérieure au cours du marché. Les entreprises affirment désormais que leurs gammes "Commerce équitable" restent limitées en raison d'une faible demande – mais il est toujours possible de développer et d'élargir la demande comme ces propriétaires de grandes marques le savent si bien. Quand les consommateurs ont le choix, ils choisissent de plus en plus l'option éthique : à l'échelle mondiale, les ventes de café "Commerce équitable" ont augmenté de 12% en 2001, alors que la consommation globale de café n'a progressé que de 1,5%.
Le café torréfié et moulu Commerce équitable représente actuellement plus de 7% du marché britannique dans ces variétés et environ deux pour-cent du marché total. Cafédirect, marque vedette de Commerce équitable, dans laquelle Oxfam a une participation, est désormais en sixième place sur le marché britannique du café – loin devant la marque italienne Lavazza. Au cours des trois dernières années, plus de 140 entreprises ont commencé à vendre des produits garantis Commerce équitable aux États-Unis dans environ 10 000 magasins de détail répartis dans l'ensemble du pays: rien qu'en 2001, le marché s'est accru de 36 %".[16]
 

 

 

[1]  EFTA, Memento du Commerce Equitable 2001, p25, www.eftafairtrade.org
[2]  Roozen Nico, van der Hoff, 2001, L'Aventure du commerce équitable , Paris, Editions Lattès, p277-278
[3]  Lecomte Tristan, 2003, Le pari du commerce équitable, Editions d'Organisations p 70-72
[4]  Roozen Nico, van der Hoff, 2001, L'Aventure du commerce équitable , Paris, Editions Lattès, p53-54
[5]  Lecomte Tristan, 2003, Le Pari du commerce équitable , Editions d'Organisations, p. 104.
[6]  Ibid ., p. 111.
[7]  EFTA, Mémento du commerce équitable 2001, p. 25
[8]  sondage Ipsos/PFCE, octobre 2002 : http:// www.maxhavelaarfrance.org
[9]  Lecomte Tristan, 2003, Le pari du commerce équitable , Editions d'Organisations, p. 158.
[10]  Ibid ., p136
[11]  Lecomte Tristan, 2003, Le pari du commerce équitable , Editions d'Organisations, p203
[12]  Roozen Nico, van der Hoff, 2001, L'aventure du commerce équitable , Paris, Editions Lattès, p100-101
[13]  Lecomte Tristan, 2003, Le pari du commerce équitable , Editions d'Organisations, p195
[14]  Selon ses responsables, "Monoprix soutient le commerce équitable. En proposant du café garanti Max Havelaar dés 1998, Monoprix a été le premier distributeur non spécialisé à proposer à ses clients des produits issus du commerce équitable. Pour Monoprix, il s'agit de soutenir une forme moderne de solidarité : la rémunération du travail à sa juste valeur qui seule peut permettre aux pays en développement de s'orienter vers un développement durable. Cet engagement traduit aussi la volonté de l'enseigne d'apporter à ses clients  la garantie d'un commerce plus équitable et respectueux de son environnement."
[15]  Proposition de Loi visant à promouvoir un commerce international équitable entre le Nord et le Sud, présentée par M. Yves Nicolin, Assemblée Nationale
[16]  OXFAM International, 2002, rapport Une tasse de café au goût d'injustice , p41-42, www.pouruncommerceéquitable.com