Cours

Cours de Ménages et consommation : 2. La consommation, un marqueur social ?

Question 2. La consommation, des comportements sous influence ?

Découverte

Document 1 - Publicité et consommation

"L’utilisation des célébrités est de plus en plus fréquente dans les publicités et participe à accroître le désir de consommation. Le désir est un moteur d’achat parce qu’il décrit un manque, un vide qu’on espère combler en empruntant à l’autre ce qui nous manque. La publicité, qui se développe de façon phénoménale, exprime très souvent le désir, celui qu’on éprouve ou celui qu’on provoque. La société de consommation prône le nouveau et l’inédit qui crée du désir. Les hommes prennent alors leurs désirs pour des besoins. (...)

Ce désir de consommation s’est peu à peu étendu à l’ensemble des classes sociales et des différents secteurs de la consommation. Les marques n’existent qu’au travers du désir de consommation."

Source : CREDOC, Cahier de Recherche, n° 258, 2008.

  1. D’après le texte, quel est le but de la publicité ?
  2. Quelles sont les techniques publicitaires citées dans le texte ?
Document 2 - Les dépenses de publicité dans l’industrie manufacturière, en France, en 2006

Source : SESSI et SCEES, Enquête annuelle d’entreprises 2006.

  1. Exprimez dans une même phrase le sens des 2 valeurs en caractères gras.
  2. Dégagez un constat du tableau.
Document 3 - Mode et consommation

"La mode est un tourbillon de tendances susceptible de rendre indispensable puis obsolète n’importe quel objet. Elle est un phénomène récent, dont les rituels et les institutions ne s’imposent vraiment qu’au XIXe siècle. La mode est le produit de besoins sociaux : il est clair qu’elle ne répond à aucune considération de confort ou d’esthétique (le corset n’était pas confortable, pas plus que les jeans ultraserrés des années 1970 ; les épaulettes saillantes des années 1980 étaient d’une esthétique discutable). Elle s’est emparée de tout : de l’aménagement intérieur de la maison, des destinations de vacances, des prénoms. (...)

Et pour finir, posons-nous la question : peut-on échapper à la mode ? Qui d’entre nous possède la force (ou l’innocence) de la refuser complètement ? Car, oui, la mode est partiellement inconsciente, et vous pouvez être sûrs que si vous optez pour une coupe de cheveux ou un pantalon, vous serez sans le savoir influencé par le goût du jour, autrement dit, la mode."

Source : Corinne Maier, "La mode n’est plus à la mode", revue Savoir et clinique, n°10, avril 2009.

  1. Expliquez le sens de la phrase soulignée.
  2. D’après le texte, quelles sont les caractéristiques de la mode ?
Document 4 - Les blogs, prescripteurs de consommation ?

"La fin des années 1990 signale l’émergence au sein de la sphère médiatique et d’Internet d’un nouvel espace de communication interactive : les blogs. Initialement créés et suivis par un nombre restreint d’individus, ces journaux en ligne sont devenus d’influents sites de médiation culturelle. Ainsi, dans le champ de la mode, les blogs sont devenus une plate-forme clef de la production, de la circulation et de la consommation du discours de mode. Bien que la plupart des titres de mode traditionnels aient maintenant un ou plusieurs blogs, nombreux sont les sites indépendants créés par des non-professionnels de la mode. De tels sites se sont affirmés comme un espace majeur de sociabilité et d’expression individuelle."

Source : Agnès Rocamora, Djurdja Bartlett, "Blogs de mode : les nouveaux espaces du discours de mode", revue Sociétés, De Boeck Université, n° 104, 2009/2.

  1. La mode ne vient-elle que des magazines et des professionnels ?
Document 5 - Les Parisiens d’accord pour limiter la pub

"Un sondage Ifop, réalisé à la demande de la Fédération des Verts de Paris, en fin de semaine dernière, à propos de la publicité dans la capitale, montre que 53 % des personnes interrogées jugent que la présence de la publicité (panneaux, écrans, affiches…) est "suffisante". 45 % pensent qu'elle est "trop présente". Aux trois questions concernant la suppression des grands panneaux 4 x 3, l’extinction des panneaux lumineux la nuit et l’interdiction d’installer des panneaux à moins de 50 m des écoles, les sondés ont répondu positivement à plus de 80 %."

Source : Malika Elkord, "Nouvelle action du collectif anti-pub", Nouvelobs.com, 28 juin 2010.

  1. Recherchez quelques arguments anti pub.

Approfondissement

La consommation est sous l’influence de la mode

Consommer est un acte individuel largement déterminé par la société qui fixe des normes, des goûts et des rejets. Ce qu’on appelle la mode peut se définir comme les codes esthétiques et comportementaux en vigueur dans une société à un moment donné. Aujourd’hui, elle concerne les vêtements mais aussi les accessoires, les biens d’équipement, l’ameublement et l’ensemble des domaines où l’esthétique est devenue un critère de jugement. Elle peut aussi atteindre des domaines non marchands comme le langage, la posture, ...

Ce phénomène social se caractérise par la contrainte qu’il parvient à exercer sur les individus et par son caractère éphémère et changeant. La mode contribue donc à créer des besoins sociaux et à les renouveler sans cesse. L’impact de la mode traduit l’importance des phénomènes d’imitation, d’identification dans notre société. Le phénomène de mode n’existerait pas sans la place accordée à la consommation ostentatoire.

La publicité, un puissant espace d’influence ?

Depuis longtemps, la publicité a dépassé le simple statut de «réclame» pour devenir un produit ; elle est désormais l’un des vecteurs qui transmet et, dans une certaine mesure, impose les normes esthétiques et comportementales du moment : la publicité socialise. Elle renforce le phénomène d’adhésion aux marques qui sont dès lors analysées comme des univers de référence, des éléments du statut social et des moyens de "paraître". On n’achète plus un pantalon ou un jean, mais un "Diesel" ou un "Hugo Boss".

La publicité fait l’objet de critiques de différentes natures. D’abord, l’affichage envahissant auquel elle donne lieu et les excès de consommation d’énergie qu’elle nécessite dans certains cas (publicités lumineuses) engendrent des critiques fortes qui renvoient au débat écologique sur le développement durable. Ensuite, certains mouvements critiques insistent sur la pollution visuelle à laquelle mène l’excès d’affichage au bord des routes ou dans les villes. Enfin, ses contenus engendrent également des remises en cause : elle renforcerait les clichés, les stéréotypes en particulier au niveau de la division des rôles féminins et masculins dans la société. Elle contribuerait à développer des valeurs matérialistes et formaterait les goûts. Elle est également accusée de manipuler les esprits, de désinformer les consommateurs en leur cachant les failles du produit vanté.

La résistance à la publicité passe par les associations de consommateurs (qui tentent d’informer sur les produits) ou, de façon plus radicale, par des associations militantes qui mènent des actions contre la publicité (journée sans pub, badigeonnage de panneaux publicitaires, etc.).

À lire

Partage