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Cours de Terminale ES : 10. Stratégies d'entreprises et politique de la concurrence dans une économie globalisée

Question 1. Dans quelles circonstances les entreprises peuvent-elles exercer un pouvoir de marché ?

Découverte

Document 1

Depuis les années quatre-vingt-dix, la Commission européenne s’efforce de libéraliser les marchés de l’électricité, en adoptant des directives qu’il revient aux Etats d’appliquer. (…) En France, la libéralisation a débuté avec la loi du 10 févier 2000, qui transposait une directive européenne de 1996. Elle a permis l’entrée de nouveaux producteurs (…) Elle a conduit à séparer la distribution de la production, en faisant du Réseau de transport de l’électricité (RTE) une filiale autonome d’EDF, et à ouvrir partiellement le marché de détail en permettant aux clients professionnels de se fournir sur le marché libre à des prix non régulés (…) Cette dérégulation du marché de détail a été complétée par la possibilité de se fournir sur le marché libre pour les consommateurs domestiques (…) Par ailleurs, EDF a été partiellement privatisée en 2005 (à hauteur de 13 % de son capital). Si cette privatisation partielle ne constitue pas une mesure de libéralisation du marché, elle s’inscrit néanmoins dans le contexte du passage d’un monopole public à un environnement concurrentiel. Ces réformes ont eu pour conséquence la montée en puissance des mécanismes de marché et l’arrivée de nouveaux acteurs. Des concurrents d’EDF développent leurs capacités de production ; (…) ; plus de vingt fournisseurs proposent de l’électricité aux clients finaux et plus d’un tiers des clients ayant choisi de se fournir sur le marché dérégulé ont fait appel à un fournisseur différent d’EDF.

Source : David Spector, « Eléctricité : faut-il déséspérer du marché ? », in P. Askénazy et D. Cohen 27 questions d’économie contemporaine, coll. Pluriel, Hachette, 2008

  1. Quelle était la position d’EDF sur son marché avant la libéralisation ?
  2. Quel est l’effet attendu de la mise en concurrence d’EDF avec « plus de 20 fournisseurs » ?
  3. Pourquoi la distribution d’électricité a-t-elle été séparée de la production ?
Document 2

Pourquoi Free Mobile ? Le quatrième opérateur mobile n'est pas né de la seule rencontre de la volonté d'un entrepreneur avec la supposée myopie des pouvoirs publics. Le marché français du mobile était un oligopole, lourdement sanctionné par l'Autorité de la concurrence en 2005. Cet oligopole a perduré en maintenant des offres commerciales parmi les plus chères et les plus complexes d'Europe. Cet oligopole a dès 2008 poussé la commercialisation d'offres « quadruple play » associant fixe et mobile, afin d'éliminer du marché les opérateurs ne disposant pas d'une licence mobile, et a lutté simultanément avec toute l'énergie possible contre l'attribution d'une quatrième licence. (…) Chacun des opérateurs gérait des centaines d'offres différentes dans son système d'information. Les cartes prépayées vendaient la minute de communication entre 30 et 55 centimes d'euro pour un coût de production de quelques centimes (…) Les forfaits illimités étaient proposés autour de 180 euros par mois en 2008 quand le projet de quatrième licence était moribond, puis autour de 80 euros quand l'appel d'offres a été ouvert, et miraculeusement, quelques mois avant le lancement commercial de Free Mobile, de 24,90 euros.

Source : X. Niel (fondateur de l’entreprise Free), « Free Mobile : mythes et réalités », Les Echos, 22 juin 2012

  1. Qu’est-ce qu’un oligopole ?
  2. Selon Xavier Niel, les trois opérateurs mobiles se faisaient-ils réellement concurrence ?
  3. Quelle était la conséquence de cette situation pour les consommateurs ?

 

Document 3

Habitué à bousculer l'ordre établi, c'est aujourd'hui au tour de Free de s'adapter à un marché qui change. Et, partant, de relancer une nouvelle fois la guerre des prix dans la téléphonie mobile. L'opérateur améliore son offre choc à 2 euros, lancée comme un -gros- pavé dans la mare des télécoms il y a bientôt un an. (…). Free double désormais le nombre d'heures d'appel, qui passent donc de 1 à 2, et débloque les SMS. Le forfait couvre toujours les appels vers les mobiles en France métropolitaine (et vers les Etats-Unis, Canada, Alaska et Hawaï) et vers les fixes en France et dans 40 destinations. (…) Free répond ainsi, notamment, à Bouygues Télécom, le plus offensif des acteurs historiques. Ce dernier a, par l'intermédiaire de B&You, sa marque en ligne et sans engagement, lancé il y a un mois un forfait à 9,99 euros, comprenant des communications et SMS illimités, mais sans Internet mobile. Un profil de consommation justement visé par l'offre à 2 euros de Free Mobile.

Source : Clémence Dunand, « Free muscle son offre à deux euros », Les Echos.fr, 06/12/12

  1. La configuration du marché a-t-elle profondément changé avec l’arrivée d’un quatrième opérateur de téléphonie mobile ?
  2. En quoi l’augmentation de la concurrence est-elle favorable aux consommateurs ?
  3. Dans quelle mesure peut-on parler d’une homogénéité des produits ?

 

Document 4

Ibrahim tient un commerce de sandwichs turcs dans la partie restauration d'un grand centre commercial. Il est le seul à proposer ce genre de produit, mais il y a environ une douzaine d'alternatives qui vont du repas chinois à la pizza. Quand il doit décider le prix d'un repas, Ibrahim sait qu'il doit tenir compte de ces alternatives : même les personnes qui préfèrent normalement un sandwich turc ne viendront pas dépenser 15 € chez Ibrahim alors qu'ils peuvent avoir un repas complet pour 6 € ailleurs. Mais Ibrahim sait aussi qu'il ne verra pas toute son activité s'envoler même si son repas coûte un peu plus que les alternatives. (...) Ibrahim a un certain pouvoir de marché : il a une capacité à fixer son propre prix. Les économistes qualifient la situation d'Ibrahim comme une situation de concurrence monopolistique. La concurrence monopolistique est particulièrement courante dans les industries de service comme la restauration et les stations-service (...) Elle implique trois conditions : un grand nombre de producteurs concurrents, des produits différenciés, et une libre entrée et sortie du secteur. (...)

Source : P. Krugman, R. Wells, Microéconomie, De Boeck, 2009

  1. Qu’est-ce qui rapproche la situation d’Ibrahim d’une situation de concurrence en oligopole ?
  2. Qu’est-ce qui rapproche sa situation d’une situation de monopole ?
  3. Pourquoi peut-on dire qu’il a un « pouvoir de marché » ?

 

Document 5

Si les brevets parviennent parfois à lutter efficacement contre la reproduction des produits ou des processus, ils ne peuvent rien contre toutes les formes d'imitation, y compris dans l'industrie pharmaceutique. A la fin des années 60, par exemple, l'entreprise américaine de produits pharmaceutiques Eli Lilly détenait le marché des céphalo sporines, un antibiotique puissant. Ses produits brevetés, Keflin et Keflex, figuraient parmi les médicaments les plus vendus aux Etats-Unis. Ses concurrents devaient donc attendre l'expiration de ces brevets pour produire les mêmes composés chimiques. Cependant, le groupe n'a pu faire obstacle à l'apparition de nouveaux antibiotiques puissants utilisant des composants de base dont l'effet était similaire sur l'organisme. Début 1982, lorsque le premier des deux brevets des céphalosporines arriva à expiration, la part de marché de Lilly était déjà tombée à 75 %.

Source : Judith A. Chevalier, « Quand faut-il se lancer à la conquête d’un marché ? » , Les Echos – supplément « L’art de la stratégie n°6 », 28 avril 2000

  1. Quel est le rôle du brevet ?
  2. Au départ, dans quelle situation se trouvait l’entreprise Eli Lilly sur le marché des « céphalo sporines » ?
  3. Comment d’autres entreprises ont-elles pu concurrencer Eli Lilly ? Quel lien peut-on faire avec l’hypothèse d’homogénéité des produits ?

 

Document 6

Electricité, téléphonie, assurance maladie…, on pourrait multiplier les exemples: la "vraie" concurrence, celle qui, dans les manuels d'économie, oppose sur un même marché une multitudes d'offreurs proposant les mêmes produits ou les mêmes services, est de plus en plus coûteuse et inadaptée à la bonne marche de nos économies développées et complexes. (…) la plupart des activités économiques répondent aujourd'hui à un modèle économique dit à coûts fixes. Avant de vendre quoi que ce soit, il faut avoir investi des millions d'euros en machines ou en matière grise. Et par rapport à ces coûts fixes, les coûts dits variables ou marginaux (ceux qui sont directement associés à une transaction particulière) ne représentent plus grand-chose. Ce modèle est aussi celui des systèmes en réseau, comme la distribution d'électricité et d'eau, les télécommunications et, plus généralement, toutes les activités liées à la communication (sites Internet, journaux, radios, télés…). Dans toutes ces activités, seuls les coûts de structures comptent et chaque transaction particulière ne coûte presque rien. D'où, par exemple, les discussions sans fin sur le "vrai" coût d'un SMS: quelle part des coûts d'infrastructures est-il légitime d'affecter à chaque SMS? Une question très difficile à trancher…

Source : Guillaume Duval et Marc Chevallier, « Les failles de la concurrence », Alternatives économiques n°227, juillet 2004

  1. Rappelez ce qu’est le coût marginal.
  2. Pourquoi le coût marginal « ne représente plus grand-chose » pour la distribution d’électricité, d’eau et les télécommunications ?
  3. En quoi cela facilite-t-il l’émergence de monopoles sur ces marchés ?

 

Document 7

C’est un avis qui fait mal aux constructeurs automobiles: l’Autorité de la concurrence a recommandé ce lundi 8 octobre de mettre un terme au monopole qu’ils exercent sur la rechange des pièces de carrosserie. (…) En France, les garages indépendants et les réseaux de réparation rapide ne peuvent commercialiser que les pièces de rechange non visibles (batteries, carburateurs, radiateurs...). Et les tarifs qu'ils pratiquent sont inférieurs de 16 à 30% à ceux facturés par les services des constructeurs. Concernant les pièces de carrosserie visibles, les constructeurs automobiles, français ou étrangers, ont en revanche tout pouvoir. Ils décident de la liste des garages à qui ils veulent bien consentir de les commercialiser et, surtout, du prix de vente. Et ce, au nom de la propriété intellectuelle : "on ne demande pas à Chanel de donner ses plans pour faire reproduire à l’identique les anses de ses sacs", fait remarquer un connaisseur du dossier. Sommés de répondre aux questions de l'Autorité de la concurrence, Renault et Peugeot avaient, au printemps, via le Comité des constructeurs français d'automobiles (CCFA), fait valoir qu'en contrôlant l'approvisionnement des réparateurs, ils se protégeaient de la contrefaçon. Mieux, ils préservaient ainsi le "made in France" et la sécurité des automobilistes. Par ailleurs, ils plaidaient la fabrication de pièces plus robustes qui se changeaient moins souvent.

Source : Héloïse Bolle, « L’impossible fin du monopole des pièces détachées automobiles », Challenges.fr, 08/10/2012

  1. Montrez que les constructeurs automobiles disposaient d’un pouvoir de marché sur le marché des pièces de carrosserie visibles.
  2. Quels sont les différents arguments donnés pour défendre ce pouvoir de marché ?
Document 8

La prochaine fois que vous prendrez le TGV entre Paris et Marseille, tentez l’expérience. Si vous examinez du coin de l’œil les billets de vos voisins, vous observerez qu’ils portent tous un nom différent : Loisir, Pro Seconde, Prem’s, Prem’s Week-end ou iDTGV. Vous vous rendrez surtout compte qu’aucun passager, ou presque, n’a déboursé la même somme : l’un a payé 25 euros, l’autre 102,50 euros. Et si vous parcourez toute la rame, vous trouverez près d’une cinquantaine de tarifs. Sans compter les réductions auxquelles donnent droit les cartes 12-25, Escapades ou Enfant +. Verdict de Jean Sivardière, président de la Fédération nationale des associations d’usagers de ­transports (Fnaut) : «On ne s’y retrouve plus.» La SNCF, en revanche, s’y retrouve bigrement. Depuis qu’elle a lancé, fin 2007, son nouveau système de «yield management» (contingentement tarifaire, dans le jargon maison), la compagnie ferroviaire n’a jamais aussi bien rempli ses trains et optimisé ses recettes. Pour sa première année de mise en service, la nouvelle offre tarifaire et de services (Notes) a permis d’améliorer de deux points (pour atteindre 77%) le taux d’occupation des TGV, Eurostar, Thalys et Corail, mais également de transporter 10 millions de voyageurs en plus (128 millions au total) et de faire progresser de 8% le chiffre d’affaires de la branche voyages (7,5 milliards d’euros).

Source : Grégoire Silly, « Le casse-tête du yield management, version SNCF », Capital.fr, 18/09/2009

  1. La SNCF est-elle tout à fait en monopole sur le trajet Paris-Marseille ?
  2. En quoi est-elle tout de même « faiseuse de prix » ?
  3. Quel est le coût d’un passager supplémentaire pour la SNCF quand le train n’est pas plein ? Pourquoi est-ce peu rentable de ne proposer qu’un seul prix pour un billet sur un même trajet ?
  4. Toutes les entreprises peuvent-elles se permettre de pratiquer ce type de stratégies ?

Approfondissement

Le modèle de « concurrence pure et parfaite »

Il est communément admis que la concurrence pousse les entreprises à diminuer leurs prix et améliorer la qualité de leurs produits : sans pression de concurrents, une entreprise serait plus libre de « faire ce qu’elle veut ». En théorie économique, cette idée est appuyée par le modèle de concurrence pure et parfaite, configuration du marché qui maximise le surplus des consommateurs (gain obtenu par les consommateurs qui seraient prêts à payer plus que le prix d’équilibre sur le marché).

Ce modèle repose toutefois sur un certain nombre d’hypothèses très restrictives et peut donc être vu plus comme un idéal vers lequel il faudrait aller plutôt que comme une description fidèle de la réalité. Ces hypothèses sont au nombre de cinq :

- l’atomicité des agents : les producteurs et consommateurs qui agissent sur le marché sont trop nombreux pour que l’un d’entre eux dispose d’un « pouvoir de marché », qui lui permettrait d’agir sur les prix ;

- la libre entrée et la libre sortie : pour que la concurrence soit effective, il faut que toute entreprise puisse entrer sur le marché si elle le souhaite, il faut aussi que la sortie se fasse sans difficulté ;

- l’homogénéité des produits : tous les offreurs (les entreprises) doivent proposer exactement le même produit ;

- la parfaite transparence de l’information : aucun agent ne doit disposer d’informations que les autres n’auraient pas ;

- la mobilité des facteurs de production : le capital et le travail doivent être disponibles quand les offreurs en ont besoin et ils doivent pouvoir s’en défaire dès qu’ils le souhaitent.

Quand l’une de ces hypothèses n’est pas vérifiée, le marché s’éloigne de la concurrence pure et parfaite. Nous verrons que la non vérification de l’une des quatre premières hypothèses est à la source de pouvoir de marché pour les entreprises.

Monopoles, oligopoles et concurrence monopolistique

L’hypothèse d’atomicité des agents est rarement vérifiée, notamment du côté des offreurs. La situation qui s’en éloigne le plus est celle du monopole : une seule entreprise est présente sur un marché et elle n’a pas de concurrent. Dans ce cas, il est évident que l’entreprise dispose d’un important pouvoir de marché. Celui-ci se traduit par le fait que l’entreprise est « faiseuse de prix » : le prix ne découle pas de la confrontation de l’offre et de la demande mais d’une décision de l’entreprise. Dans ce cas, le surplus du producteur est plus élevé, au détriment de celui du consommateur (voir graphique 1). La situation de monopole peut découler de la spécificité du produit offert, elle peut aussi provenir de décisions des pouvoirs publics (voir partie suivante).

 

Graphique 1. Surplus en concurrence pure et parfaite et en monopole

Le plus souvent, quelques entreprises proposent le même produit. On parle alors d’oligopole (ou de duopole quand seulement deux offreurs sont présents). Cette situation peut être plus ou moins concurrentielle : trois entreprises peuvent disposer d’un important pouvoir de marché si leurs parts de marché sont stabilisées et qu’elles refusent de se lancer dans une « guerre des prix » : cela a longtemps été la situation sur le marché de la téléphonie mobile en France. Notons que l’entente est interdite mais qu’elle n’est pas obligatoire pour que cette situation se produise. A l’inverse, quelques entreprises peuvent se livrer une importante concurrence pour conquérir des parts de marché. Dans ce cas, elles se rapprochent de la situation de concurrence pure et parfaite où elles sont « preneuses de prix ».

Quand on analyse des situations concrètes de marchés, il est parfois difficile de lister les entreprises qui se font concurrence : sur le marché de l’automobile, Ferrari est-elle en concurrence avec Dacia ? Le vendeur de kébabs prend-il en compte la présence dans la même rue d’un restaurant gastronomique pour fixer ses prix ? Cela tient au fait que l’hypothèse d’homogénéité des produits n’est pas réaliste : il est très rare que deux entreprises proposent exactement les mêmes produits. Les différenciations peuvent tenir aux caractéristiques techniques des produits, au design, à la marque, au service après-vente… On parle alors de situation de concurrence monopolistique. Dans cette situation, les entreprises disposent d’un pouvoir de marché limité, qui dépend de la possibilité pour les consommateurs de substituer d’autres produits aux leurs : si le vendeur de kébabs augmente fortement ses prix, tous ses clients n’iront pas au restaurant gastronomique mais ils pourront se tourner vers la sandwicherie située quelques rues plus loin.

Les barrières à l’entrée sur le marché

Même en situation de monopole, une entreprise peut voir son pouvoir de marché limité par l’arrivée possible de concurrents : on parle alors de « marché contestable ». Cela suppose qu’il n’y ait pas de barrières à l’entrée sur son marché. De manière générale, les barrières à l’entrée (et à la sortie) limitent fortement la concurrence sur le marché : ce sont tous les obstacles à l’entrée sur le marché pour une entreprise extérieure à celui-ci.

On distingue deux grands types de barrières à l’entrée : techniques et légales.

Les barrières légales, ou administratives, sont celles qui sont mises en place par les pouvoirs publics pour empêcher ou limiter l’accès au marché à de nouvelles entreprises. La plus courante est le brevet : c’est une protection légale de l’innovation faite par une entreprise qui interdit aux autres l’utilisation de cette innovation. Quand l’entreprise vend un produit protégé par un brevet (un médicament par exemple), elle se retrouve de fait en monopole sur son marché. Les protections légales peuvent aussi être mises en place pour des raisons de sécurité : seules quelques entreprises certifiées et contrôlées par l’Etat peuvent alors proposer certains produits. C’est pour cette raison que le marché des pièces détachées en automobile n’est pas ouvert à tous en France. Enfin, des barrières légales peuvent être mises en place pour protéger les firmes nationales de la concurrence étrangère : la barrière à l’entrée est alors une mesure protectionniste.

Les barrières « techniques » résultent de caractéristiques de la production sur le marché. Dans certains cas, en présence d’importants coûts fixes (coûts de la mise en place d’un réseau ou d’infrastructures, coûts de recherche et développement), le coût marginal est très faible et le coût moyen est décroissant (on dit alors que l’entreprise réalise des économies d’échelle) : plus une entreprise vend, moins cela est coûteux pour elle. Dans cette situation, il est quasiment impossible de venir concurrencer une entreprise déjà en place qui a amorti une bonne partie de ses coûts de départ. Cela peut aussi être très peu rentable pour la société : il est inutile que des ressources soient gaspillées pour la mise en place d’un second réseau de chemin de fer entre les grandes villes du pays ou pour un second réseau électrique. De la même manière, l’imperfection de l’information sur le marché peut conduire à l’existence d’une barrière à l’entrée : par exemple, quand les consommateurs sont mal informés sur la qualité d’un produit (comme c’est le cas dans l’informatique, sur le marché de l’automobile, sur celui de l’électroménager….), ils ont tendance à privilégier les entreprises déjà en place qui jouissent d’une bonne réputation et qui sont alors difficiles à concurrencer. 

Un exemple d’utilisation du pouvoir de marché : le monopole discriminant

Disposer d’un pouvoir de marché est une situation très favorable pour l’entreprise : elle peut alors fixer le prix de son produit ou, au moins, jouer fortement dessus, en tirer des bénéfices importants. Une entreprise en monopole peut pratiquer aussi ce qu’on appelle une « discrimination » des consommateurs par les prix. On parle alors de « monopole discriminant ». Le principe est simple : l’entreprise identifie plusieurs segments de clientèle (selon des catégories d’âge, selon des professions, des lieux de résidence…) et fixe des prix différents selon ces segments, ou selon la quantité consommée (on paie plus cher pour les premières unités consommées que les suivantes par exemple). Ainsi, une entreprise de transport qui aurait deux catégories de clientèle : les salariés à hauts revenus qui voyagent pour raisons professionnelles et les jeunes qui voyagent pour les loisirs, proposera des prix élevés à la première catégorie qui dispose d’un fort pouvoir d’achat et ne peut se priver du transport (on dit que l’élasticité-prix de sa demande est faible) et des prix plus faibles pour la deuxième catégorie. Cela permet de capter une plus grande part du surplus (voir graphique 2). 

Graphique 2. Le surplus du producteur est plus élevé pour un monopole discriminant

Dans la pratique, on peut rapprocher cela du « yield management »qui se base sur le même principe et est utilisé notamment par les compagnies de transport (ferroviaire ou aérien) pour optimiser le remplissage des véhicules. Depuis peu les opérateurs téléphoniques proposent également des forfaits différents selon les catégories de clientèle : forfait professionnel, « normal » et « low cost ». Dans le cas où l’entreprise n’est pas en monopole, cette pratique peut faire partie de la concurrence par les prix. Elle peut aussi être favorable à certains consommateurs : ceux qui étaient exclus du marché et peuvent bénéficier d’un accès aux prix bas.

À lire

Etude de cas "Groupe ADP : les aéroports miroir de la mondialisation"

Sites :

http://www.melchior.fr/Entretiens-Enseignants- Entrepr.11543.0.html

OCDE : Concurrence et fusions

Autorité de la concurrence

Livres et articles :

E. Bénicourt, B. Guerrien, La théorie économique néoclassique, La découverte, 2008
J. Gabszewicz, La concurrence imparfaite, coll. Repères, La découverte, 2003 (2 ème édition)
M. Montoussé, I. Waquet, 100 fiches de micro et macroéconomie, Bréal, 2011

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