Les majors menacées par de nouveaux supports et de nouveaux modes de consommation

Le marché de l'industrie du disque a été dominé pendant de nombreuses années par quelques entreprises très puissantes, qui détenaient les clefs du succès artistique et de la réussite commerciale. Aujourd'hui, les ventes de CD s'effondrent, et l'industrie musicale est confrontée à un phénomène à double face selon qu'il est légal ou non : le téléchargement. Tous deux ne menacent pas de la même manière ses intérêts, mais attaquent ensemble la suprématie des majors. Le téléchargement répond en effet à un nouveau comportement du consommateur, moins disposé à acheter une sélection préconçue de titres, mais désireux de la composer lui-même, et préférant stocker des fichiers musicaux que des disques enregistrés.

La musique enregistrée, un succès industriel d'un siècle

Depuis l'invention du phonographe en 1878 par Thomas Edison, puis du gramophone par Emile Berliner, l'industrie musicale a connu de très nombreuses évolutions technologiques, qui ont à chaque fois permis et accompagné sa croissance. La radio, inventée avant la Première Guerre mondiale, connaît un développement important entre les deux guerres. Dès ses origines, elle diffuse de la musique et crée les premières vedettes nationales de la chanson (Lucienne Delyle, créatrice de Mon Amant de Saint-Jean, a démarré sa carrière en gagnant un concours radiophonique). La musique occupe une place d'autant plus importante sur les radios de l'Entre-deux-guerres que l'information y a été longtemps été interdite et réservée aux journaux (à l'exception des radios dites périphériques, basées dans les Etats voisins : RMC et Radio Luxembourg). A l'essor de la radio fait suite la généralisation du disque, inventé dès le 19ème siècle par Emile Berliner, mais dont le modèle technologique a tardé à s'imposer. Dans l'Entre-deux-guerres se développe le 78 tours, remplacé en 1947 par le 33 tours. Le magnétophone est inventé en 1935 et c'est l'invention de la K7 par Philips en 1964 qui permet la démocratisation de ce produit, véritable précurseur de toutes les formules de musique mobile. Puis vient le tour du CD (1983), complété par le minidisque, au moment où l'arrivée d'Internet bouleverse l'industrie musicale (1992). En 130 ans d'existence, la musique enregistrée a donc fait face à au moins six grands bouleversements technologiques, soit environ un tous les vingt ans.

Les succès industriels s'accompagnent d'une intense activité artistique. Philips et Sony se battent sur le terrain industriel. Après le point marqué par le Néerlandais avec la cassette audio, les deux entreprises sont à égalité pour la paternité du CD. A partir des années 1980, Sony reprend la main d'abord avec le walkman, puis, au début des années 90 avec le minidisque, dernière évolution technologique à provenir du giron de l'industrie musicale. Parallèlement, les deux entreprises ont chacune développé une importante activité de production musicale, les hissant au rang de "majors".

Les majors du disque, du puissant club des cinq au chancelant groupe des quatre

Ce marché de la production musicale est marqué par un puissant mouvement de concentration horizontale. Les cinq majors EMI, Bertelsmann, Sony, Warner et Vivendi Universal s'adjugent en effet 70% de la production mondiale de manière constante depuis le début des années 1980. Le point commun entre les quatre premières compagnies est leur ancienneté, tandis que Vivendi Universal n'apparaît qu'à la fin des années 1990, reprenant notamment les activités musicales de Philips. Chacune de ces entreprises a une histoire ancienne, mêlant prouesses technologiques, légendes musicales et imaginaire collectif.

EMI est la descendante de l'entreprise fondée par Emile Berliner suite à la présentation du gramophone. Acquérant le tableau "La Voix de son maître", de Francis Barraud, la Gramophone Company utilisera ce logo et ce slogan (repris plus tard par Pathé) et immortalisera le tableau et son titre (cf. http://www.museedelapub.org/virt/mp/pathemarconi pour davantage de détails). Suite à sa fusion avec Columbia Gramophone, l'entreprise devient Electrical and Musical Industries (EMI) en 1931. A la faveur d'acquisitions (dont Virgin) et de l'inscription à son catalogue d'artistes prestigieux (Elisabeth Schwarzkopf, Frank Sinatra, les Beatles, les Spice Girls,…), EMI consolide ses positions.

Warner Music ne fait plus partie du leader mondial de l'industrie médiatique et culturelle AOL Time Warner, depuis sa cession en 2003 à Edgar Bronfman Jr. (descendant du fondateur de Seagram au début du 20ème siècle). EMI s'était alors porté candidat au rachat, mais a échoué à constituer un nouveau leader sur le marché. Fondée en 1925 par Henri Warner, cette entreprise devient rapidement l'une des plus en vue d'Hollywood. Si l'édition musicale n'était pas le cœur de métier de Warner, la major pèse néanmoins très lourd sur le marché musical.

Bertelsmann a été fondé en 1835 par Carl Bertelsmann, imprimeur. Le groupe ne s'est tourné vers la production musicale que dans les années 50, retrouvant une ambition expansionniste après la dissolution de l'imprimerie en 1945. Le groupe s'internationalise dans les années 60 et 70, et étend ses activités musicales dans les années 80, à la faveur de diverses acquisitions. Bertelsmann Music Group (BMG) est fondé en 1987, avec un siège social à New York. Le groupe se hisse au rang des majors, tout en restant loin derrière ses quatre concurrents.

Si l'histoire de Sony commence après la Seconde guerre mondiale, avec l'invention d'un appareil électrique de cuisson vapeur, le groupe ne se lance dans l'édition musicale que très tardivement. Touché par la crise boursière de 1987, le réseau de radios et de télévisions américain CBS (né en 1927) doit se séparer de son activité de production musicale. L'opération profite à Sony pour qui il s'agit d'une opération de concentration en aval : de la production de contenant à la production de contenu. En 2003, face à la montée de la concurrence et du piratage, Sony et Bertelsmann fusionnent leurs branches musicale. Sony BMG est désormais d'un poids équivalent à Vivendi Universal sur le marché musical. A leur catalogue, ils affichent notamment Céline Dion, Claude François et Michael Jackson.

La musique occupe une place assez marginale dans l'histoire de Vivendi Universal, qui pourtant lui doit son nom. La société Polygram avait été fondée dans les années 1960 par Philips et Siemens, qui détenait notamment le célèbre label Deutsche Gramophon. En 1998, Seagram, héritière de l'entreprise fondée par Bronfman en 1905, se diversifie dans le cinéma et l'alcool et absorbe Polygram qui devient ainsi Universal Music Group. Ce groupe est depuis longtemps leader sur le marché même s'il est aujourd'hui rattrapé par Sony BMG.

Depuis la fusion des activités musicales de Sony et Bertelsmann, ces majors ne sont plus que quatre. La réduction du nombre d'acteurs coïncide avec un affaiblissement de leur position sur le marché, moins en terme de parts de marché que de résultats financiers. Les majors occupent en effet toujours une position plus que dominante sur le marché du disque. Mais ce marché a nettement rétréci ces dernières années dans toutes les zones géographiques, y compris la France, qui avait pourtant cru échapper à ce phénomène dans ses premières années. La numérisation des fichiers musicaux, associée à l'essor spectaculaire de l'Internet en 10 ans, a permis au consommateur de trouver les titres musicaux qu'il recherche sans avoir à acheter un CD : il s'agit d'un exemple précis et significatif de dématérialisation d'un service.

L'apparition du téléchargement a bouleversé le marché musical

Pour la première fois, un bouleversement technologique a affecté le marché musical sans que celui-ci provienne des bureaux d'étude de l'industrie musicale. Le téléchargement est né de la diffusion de l'Internet dans la société, couplée avec la hausse des débits. Napster voit ainsi le jour en 1999, créé par un étudiant souhaitant échanger de la musique avec des amis. Deux ans plus tard, il compte 60 millions d'utilisateurs (Bourreau, Labarthe-Piol, 2005, page 2). Améliorant la technologie, d'autres sites prennent le relais de Napster, condamné à la fermeture en 2002 : Kazaa, eDonkey, Emule, BitTorrent… Le peer-to-peer (téléchargement de fichiers entre ordinateurs) est donc passé en quelques années d'un système fermé, élaboré pour un groupe d'amis, à un véritable phénomène de société.

Les statistiques sont toujours incertaines concernant les comportements illégaux. On peut évaluer, selon Olivier Bomsel (2005, p. 28), à environ 5 millions à chaque instant le nombre de personnes connectées sur un site de téléchargement illégal en 2003. Selon une étude de Sandvine, reprise par l'Atelier (filiale de BNP Paribas consacrée aux nouvelles technologies), 90% de la bande passante (la quantité de données transmises par unité de temps sur Internet) en France serait dévolue au peer-to-peer. Le développement du P2P peut expliquer un retournement des intentions d'achat, particulièrement sensible en 2002 dans tous les grands pays développés. Encore faut-il se poser la question de savoir dans quelle mesure la crise de ce marché n'est pas due à une quadruple convergence :

1.    Des prix particulièrement élevés en regard des coûts de production matériels.

2.    La saturation relative de la demande : on n'achète pas indéfiniment des disques… D'ailleurs, que serait devenue la vente de singles si elle n'avait pas été dynamisée par l'invention des CD ? Tout se passe comme si le déclin commencé en 1984 avait été retardé de 20 ans !

3.    Il n'est pas facile de mesurer l'offre. En termes purement quantitatifs néanmoins, le nombre de nouveautés plafonne, voire régresse légèrement durant les années 1990 (cf. Jean-Marc Bourreau et Benjamin Labarthe-Piol, 2005, p. 16). En termes qualitatifs, il est difficile de procéder à un jugement général. Tout au plus peut-on voir l'engouement pour les meilleures ventes.

4.    L'attrait de nouveaux produits ou services qui détournent la demande de la consommation de services musicaux : si, en 2004, les quantités vendues de singles baissent de 21,4%, celles de films augmentent de 17,1% (cf. http://www.disqueenfrance.com). Il y a sans doute d'autres services qui concurrencent la consommation musicale, ne serait-ce que la télévision par Internet…

De ce fait, les analyses en termes de manque à gagner ne peuvent s'appuyer sur les seules pertes de chiffre d'affaires. Par ailleurs le téléchargement n'est pas sans attraits propres qui en expliquent le succès. Une étude menée pour le ministère de la Culture détaille les motivations des internautes téléchargeant sur des fichiers P2P. Cette enquête confirme que le prix n'est pas le premier motif poussant les internautes à télécharger, ceux-ci étant davantage motivés par la découverte de nouveaux titres et le confort du téléchargement.

La gratuité

Une fois équipé d'un ordinateur et d'un accès Internet, le téléchargement sur un site de P2P est entièrement gratuit. Dans un contexte de hausse de prix du CD, analysé dans la partie consacrée aux réactions de l'industrie musicale, et de forte augmentation de la part des nouvelles technologies dans le budget des ménages, la gratuité de la musique attire nécessairement le consommateur. Ce facteur gratuité a longtemps été le seul pris en compte par l'industrie musicale dans son analyse du téléchargement de fichiers musicaux. Il faut toutefois en relativiser la portée.

La simplicité

Le téléchargement simplifie considérablement la copie privée, déjà très développée sur les supports traditionnels (minidisque) ainsi que son partage illégal entre amis – après tout, c'est bien le point de départ du site Napster ! C'est sans doute derrière cet argument de la simplicité que doit se lire le succès des plateformes de téléchargement payant. Les Internautes semblent disposés à payer une redevance pour pouvoir télécharger librement. Cette possibilité n'a pas été retenue par le Ministre de la culture, Renaud Donnedieu de Vabres qui estime qu'il s'agit d'une "fausse bonne idée" (Le 18h.com de L'Expansion, n° 1666 du 19 décembre 2005) car les prix avancés pour les abonnements mensuels (de l'ordre de 5 euros) paraissent insuffisants aux acteurs du marché.

La souplesse

Le téléchargement est d'une indéniable souplesse. Il permet de composer son panier d'achat sans aucune contrainte imposée par le producteur. Ce dernier est d'ailleurs incapable de fournir une offre ajustée de manière fine à la diversité des goûts et des sensibilités. Logiquement, les albums visent le plus grand dénominateur commun en matière de goûts mais ils ont assez peu de chance au "zéro regret" qui est l'optimum du consommateur !

L'économie du don

Lorsque le téléchargement se fait en mode P2P, l'internaute peut avoir le sentiment d'entrer dans une sorte de communauté virtuelle qui pratique l'échange sous forme de don plutôt que sous forme monétaire. Si on y ajoute un brin de provocation vis-à-vis des grandes entreprises, relayé et amplifié par l'Internet, on comprend que l'on dispose de deux éléments fondateurs de toute groupe social : son principe unificateur et son principe de différence ! L'étude menée par le Centre national de la cinématographie sur la motivation des pirates (CNC, 2004) confirme ces deux aspects en y ajoutant le sentiment d'impunité.

L'entrecroisement de ces facteurs économiques et sociaux rend la réaction de l'industrie musicale plus délicate. D'autant que les mêmes qui cherchent à interdire le téléchargement fournissent parfois les matériels idéals pour leur utilisation ! Par ailleurs, le téléchargement n'est qu'un maillon de la chaîne de consommation de services musicaux. Les intérêts des acteurs ne sont donc pas nécessairement convergents.

Le téléchargement, un maillon de la chaîne de consommation des services musicaux

Le téléchargement fait peut-être gagner moins d'argent aux producteurs de services musicaux, mais il en fait gagner aux producteurs de matériels de stockage et de diffusion, Apple en tête et aux fournisseurs d'accès Internet (FAI).

L'équipement informatique porté par le téléchargement

L'industrie de l'équipement informatique a su tirer parti des nouveaux usages de l'Internet. Les capacités gigantesques de stockage des disques durs des ordinateurs permettent de constituer une discothèque idéale sur son ordinateur personnel. Mais c'est le marché des périphériques qui a su le mieux évoluer vers les attentes nouvelles du consommateur internaute.

Le cas le plus parlant est sans doute celui du i-Pod, baladeur numérique aux lignes esthétiques et à la capacité de stockage étendue, qui a donné à la société Apple une seconde jeunesse. Il a redressé les résultats commerciaux et financiers d'une marque en déclin, et restauré son image auprès des consommateurs les plus jeunes, peu familiers d'Apple, qui symbolisait pourtant les premiers pas de l'informatique grand public dans les années 80. Le succès d'i-Pod rejaillit sur l'entreprise tout entière, puisque Apple a désormais pour objectif de contrôler 5% du marché des ordinateurs individuels et travaille à un ordinateur d'entrée de gamme, pour casser son image de marque chère. L'i-Pod servirait en effet de première porte d'entrée vers le monde Mac, et convaincrait les consommateurs de s'équiper chez Apple. Selon une étude réalisée par la banque d'affaires Morgan Stanley, (citée par AppleInsider, 2005), l'i-Pod aurait ainsi un "effet halo" : les détenteurs d'un i-Pod équipés en PC seraient prêts à 25% à acquérir un ordinateur Apple, contre 20% des détenteurs d'un PC ne possédant pas d'i-Pod. Si Apple a développé un service de musique payante en ligne, comme nous le détaillerons plus bas, il a néanmoins contribué à l'institutionnalisation du téléchargement – encore très majoritairement gratuit et donc illégal. Il a assis le succès commercial de son I-pod sur ce nouveau phénomène, et en a tiré de substantiels profits.

D'autres produits, à l'instar des clés USB musicales, ont rapidement pénétré le marché. Moins chers que l'i-Pod (aux alentours de 40 euros, contre minimum 250 euros chez Apple), ces équipements permettent de transporter des fichiers musicaux et de les écouter n'importe où. Les fabricants de chaînes hi-fi ont eux aussi pris ce tournant, et commercialisent désormais des appareils permettant de lire des fichiers MP3.
 
Ces applications nouvelles n'en sont qu'à leurs débuts. La téléphonie mobile, notamment, cherche dans la musique une porte d'entrée pour réitérer le coup d'éclat commercial des téléphones avec appareil photo. Sony a ainsi lancé un téléphone sous la marque légendaire Walkman, tandis que plusieurs autres fabricants de téléphones courtisent Apple pour associer à leur produit la marque i-Pod. Les opérateurs de téléphonie mobile développent également des services de téléchargement de musique sur le téléphone. La vision qui avait animé Jean-Marie Messier à la tête de Vivendi Universal est en train de se réaliser, même si les formes juridiques ne sont pas nécessairement celles de la concentration entre les contenants – téléphones et abonnements – et les contenus – propriété directe des entreprises détentrices des droits.

L'industrie informatique a donc tiré des profits très importants de l'essor du téléchargement. Elle l'a fait dans le silence de l'industrie musicale, absente de cette importante révolution technologique. C'est peut-être pour avoir perdu la main qu'elle se tourne vers les instruments législatifs et contraignants. Il y a bien une fracture entre les acteurs du marché comme le montre encore le développement des fournisseurs d'accès à Internet.

Les fournisseurs d'accès Internet portés par la vague du téléchargement

Pour télécharger des fichiers musicaux en quantité significative, un accès haut débit est indispensable. Selon une étude IDATE citée par l'OCDE (2005, p. 14), 50% des consommateurs européens ayant choisi de souscrire un abonnement à Internet haut débit l'ont fait pour pouvoir télécharger de la musique. L'équation est simple : l'augmentation des débits se traduit immédiatement par une diminution du temps de téléchargement. On est dans l'ordre de l'instant ! Evidemment, cette facilité extrême permet d'augmenter le nombre de fichiers téléchargés… dans la limite du temps disponible pour les écouter !

Les fournisseurs d'accès Internet ont  fait l'objet de vives attaques de la part des professionnels de l'industrie musicale. Président de Universal Music France et de la Société civile des producteurs phonographiques (SCPP), Pascal Nègre les accusaient d'utiliser l'argument du téléchargement illégal pour commercialiser leurs abonnements. Après quelques années de relations très tendues, les deux secteurs semblent désormais coopérer plus volontiers. Bénéficiant de l'avantage d'être souvent la page d'accueil des connexions à Internet de leurs abonnés, les fournisseurs d'accès ont développé un accès payant aux services musicaux.

L'équation économique n'est donc pas aussi simple qu'il y paraît à première vue, les pertes des uns étant souvent compensés par les gains des autres. Ce qui surplombe logiquement cette équation, c'est la défense des droits d'auteur, qui représente aussi la possibilité de vivre de son art et la garantie d'une poursuite de la création musicale.

L'industrie musicale, d'une position défensive à un position offensive ?

Face à l'essor du téléchargement de fichiers, l'industrie musicale a diversement réagi. Sentant qu'elle perdait la main, elle a d'abord tenté de tuer dans l'œuf le téléchargement, tant par des recours juridiques que par des procédés techniques. Parallèlement, d'importantes recherches sont menées pour empêcher la transformation de disques en fichiers MP3. Cependant, il n'est pas sûr que les majors gagnent ce jeu de course-poursuite technologique de sorte que les véritables solutions restent peut-être à inventer.

La défense comme meilleure attaque : de la fermeture de Napster au procès contre les internautes

Courroucée par des pertes colossales entièrement attribuées au téléchargement illégal, l'industrie musicale a, depuis la fin des années 1990, réagi de manière essentiellement défensive, en multipliant les procédures judiciaires et en protégeant ses produits contre le piratage.

Procès contre les réseaux P2P

L'industrie musicale multiplie les procès contre les réseaux de P2P, le plus souvent avec succès. En 2001, la RIAA (fédération professionnelle des industries du disque américaines) obtient la fermeture de Napster, le premier site de P2P, qui réapparaîtra quelques années plus tard sous forme payante. Ce procès, le plus retentissant car dirigé contre le plus populaire des sites de téléchargement, ne fut pas le seul que l'industrie musicale engagea contre les plates-formes de téléchargement gratuit. Ainsi en juin 2005, la Cour suprême américaine a-t-elle condamné Grokster, autre site de P2P, assigné par la major cinématographique Metro Goldwin Mayer (MGM). La dernière condamnation en date a été prononcée par la Cour fédérale australienne, qui a ordonné la fermeture de KazaA.

Les verdicts de ces procès sont sans surprise, tant la responsabilité des entreprises à l'origine d'une violation manifeste des droits d'auteur et des droits des éditeurs est engagée. Notons néanmoins cette différence essentielle : alors que Napster était l'œuvre d'un étudiant en informatique souhaitant partager ses fichiers avec ses amis, les principales plates-formes actuelles de P2P sont des entreprises privées, tirant profit du téléchargement illégal par la commercialisation de services complémentaires (logiciels plus performants…) ou par la vente d'espaces publicitaires. Les plate-formes P2P ne peuvent donc plus mettre en avant la dimension non marchande pour tenter de justifier leur atteinte aux droits des éditeurs et des auteurs.

Procès contre les internautes

L'industrie musicale ne s'est pas contentée d'assigner en justice les réseaux P2P. Elle a également cherché à faire reconnaître la responsabilité des internautes téléchargeant de la musique sur ces réseaux. Le résultat a toutefois été moins probant, la justice ne semblant pas disposée à condamner systématiquement le consommateur final. En fait, la jurisprudence varie considérablement d'un Etat à l'autre. Ainsi, alors que la justice américaine a accepté de condamner lourdement des internautes reconnus coupables d'avoir téléchargé de la musique sur des sites de P2P, la justice française a récemment relaxé plusieurs prévenus assignés devant les tribunaux par les majors françaises, inspirées par les succès de la Recording Industry Association of America (RIAA).
 
Le dernier axe de la stratégie de défense des industries musicales a consisté à protéger davantage les CD contre le piratage, en bloquant les possibilités de duplication et de transformation en fichiers MP3 échangeables sur Internet. Cette stratégie s'est toutefois heurtée au droit reconnu, au moins en France, à la copie privée : tout détenteur d'un CD a le droit d'en faire une copie pour son usage personnel, notamment pour l'écouter dans sa voiture. Cette réponse technologique, tout comme les procédures judiciaires, visait à attaquer de front la technologie du téléchargement.

Une stratégie défensive inadaptée

Les assignations à répétition de l'industrie musicale traduisent un réflexe défensif, signe d'une industrie aux abois. Que le droit leur donne raison est à peu près incontestable, la propriété intellectuelle et le droit d'auteur étant, dans la tradition française, considérés comme un droit de l'Homme (sa reconnaissance date d'ailleurs de la fin du 18ème siècle, à la période révolutionnaire). Mais la revendication agressive de son bon droit ternit l'image de l'industrie musicale qui s'attire les foudres des internautes et des consommateurs. Après sa campagne d'assignation des particuliers ayant téléchargé des fichiers musicaux, la RIAA a dû faire face à une réponse sous forme de boycott massif des majors aux Etats-Unis. En France, le Syndicat National de l'Edition Phonographique a dû renoncer à une campagne de presse claire sur la forme mais considérée comme agressive sur le fond. Quant à la fermeture des plates-formes et à la protection des disques, elles conduisent à une course au contournement technologique. Plusieurs informaticiens travaillent déjà à une plate-forme de téléchargement garantissant l'anonymat des internautes, ce qui rendra les assignations impossibles. La réponse à une crise se trouve rarement dans les prétoires.

L'attaque comme meilleure défense : de la baisse des prix au téléchargement payant

Suite à cette série de réactions défensives, l'industrie musicale semble avoir repris la main ces dernières années. L'annonce la plus spectaculaire a concerné le prix de vente du CD.

Une baisse des prix des CD

Dès 2003, l'industrie du disque, sous l'impulsion de Universal Music, s'est lancée dans une vaste campagne de baisse des prix de ses produits. Cette réaction a été la première à démontrer une volonté non pas de punir et de revenir à la situation antérieure à l'apparition du téléchargement, mais de tirer les conséquences de l'essor des réseaux P2P sur sa propre stratégie. Cette annonce a également coïncidé avec l'apparition du téléchargement payant de musique en ligne. Il y avait donc un réel besoin d'harmoniser les tarifs entre musique en ligne et musique sur CD. La baisse n'a pas été spectaculaire dans tous les pays, mais a bénéficié d'un effet d'annonce certain, de nature à faire enfin apparaître les majors comme des acteurs dynamiques et réactifs. Il faudra sans doute un peu de temps pour juger de l'efficacité de cette politique et faire ressortir les arbitrages bénéfice/risque des internautes.

L'industrie musicale soutient le développement de la musique en ligne payante

La réponse la plus adaptée à l'essor du téléchargement gratuit est sans aucun doute le paiement en ligne. On a vu la souplesse et la simplicité qu'apporte le téléchargement : il n'est pas impossible de s'appuyer sur ces services nouveaux permis par Internet pour canaliser la demande latente plutôt que pour l'étouffer juridiquement.

D'ailleurs, si les majors avaient été véritablement attentives à cette révolution technologique, elles auraient pu numériser leur catalogue pour le proposer à la vente en ligne, anticipant sur le besoin du consommateur. Cette solution n'aurait peut-être pas été optimale du point de vue du consommateur si l'on considère que la centralisation de l'offre permet d'économiser sur les coûts de transaction. En même temps, les moteurs de recherche sont suffisamment performants pour orienter le consommateur vers les meilleurs sources. C'est ce que Sony a finalement décidé de faire en 2004.

Actuellement, selon l'IFPI (2005, p. 3), il existe plus de 230 sites proposant d'acheter de la musique numérique, dont plus de 150 en Europe. Certains de ces sites sont purement nationaux, proposant le répertoire propre à un pays. D'autres sites sont mondialement connus, comme Apple Music Store ou Napster, et se déclinent en différents sites nationaux, pour tenir compte de la diversité culturelle qui caractérise l'économie de la culture. Rien qu'en France, on comptait fin 2004 pas moins de neuf acteurs présents sur ce marché : Apple, Wanadoo, Vitaminic, Tiscali Music Club, Connect, Msn Music, Fnac, MTV et Virgin.
 
Différents acteurs s'implantent désormais sur le marché de la musique payante, ce qui montre que personne ne connaît ex ante ce que sera la figure du marché de demain.

1.    Les distributeurs traditionnels de musique ont rapidement franchi le pas : pour Virgin, le chiffre d'affaires de la vente en ligne dépasse désormais celui des ventes en magasin.

2.    Apple a poursuivi avec Apple Music Store la stratégie entamée avec i-Pod, consistant à amener le consommateur vers ses ordinateurs via différents services extérieurs.

3.    Les FAI sont très présents sur le marché, car il valorise leur portail.

4.    Les acteurs de la grande distribution, enfin, tels Tesco ou Carrefour, sont naturellement intéressés par le commerce en ligne, prolongement de leur activité physique, et proposent progressivement des services de distribution musicale.

5.    Les opérateurs de téléphonie mobile sont, à l'heure actuelle, les derniers entrants sur ce marché.

Ces nouveaux vecteurs de distribution sont avantageux pour les majors, car ils s'intègrent dans un schéma économique classique, incluant la rétribution des auteurs et des éditeurs. Cela n'empêche pas les conflits d'intérêt entre les distributeurs, très sensibles aux réactions des consommateurs, et les majors, plus sensibles aux intérêts des auteurs et à leurs intérêts propres.

L'automne 2005 a ainsi été marqué par une bataille médiatique et juridique entre d'une part les principales majors, soutenues notamment par le distributeur Virgin, et d'autre part Apple. Le litige porte sur le prix de vente des titres musicaux au moment où les contrats de licence entre Apple et les majors devaient être renouvelés. Tandis qu'Apple Music Store a bâti son succès sur une tarification simple et facilement mémorisable (0,99 centimes par titre), les majors souhaitent pouvoir définir une politique de prix permettant de valoriser les nouveautés et de solder les fonds de catalogue. Ce conflit est fortement emblématique : Apple est aujourd'hui leader sur le marché et aucune maison de disque ne peut se passer d'être présente sur ce site de vente ; de l'autre côté, les majors, si elles s'entendent – mais au nom de quel droit ? - ont un poids tel sur le marché de l'édition musicale qu'Apple Music Store disparaîtrait si plusieurs d'entre elles rompaient conjointement leur contrat de licence.

L'attitude de Virgin dans cette affaire s'explique assez facilement : tandis qu'Apple utilise sa plate-forme musicale comme une vitrine de son savoir-faire informatique, les distributeurs classiques vivent de cette activité et doivent donc en dégager des marges sensiblement plus conséquentes.

Cette querelle sur le prix apparaît comme un premier signe de reprise en main de son propre avenir par l'industrie musicale. Après avoir donné le sentiment de subir, elle s'investit à nouveau dans les problématiques de distribution et de rémunération, et tente, à poids égal avec les autres acteurs, d'influencer le modèle économique émergent de la musique en ligne, qui pèse déjà 6 % de son chiffre d'affaires (lequel a quadruplé sur les neuf premiers mois de 2005 par rapport à la même période de l'année précédente). Les prévisions montrent que ce ratio pourrait atteindre 10, voire 15% d'ici 5 à 10 ans. L'imprécision des chiffres montre les difficultés à cerner un marché nouveau ; leur orientation prouve que, passée la période la période d'abattement consécutive à l'effondrement des ventes de CD et à l'explosion du téléchargement illégal, l'industrie musicale est aujourd'hui prête à rebondir.

Conclusion

Comme à chacune des révolutions technologiques, le nouveau media est accusé de tuer les anciens (la radio était, dans les années 20, accusée de signer la mort des journaux, comme le DVD celle du cinéma dans les années 90). Après quelques années de combat, les majors semblent avoir aujourd'hui compris qu'elles ne pourraient pas contrer le téléchargement de fichiers musicaux et s'intéressent de près au marché de la musique en ligne payante.

Pour assurer son avenir, l'industrie musicale doit veiller à restaurer une image dégradée par des années d'opposition au progrès technologique et au comportement des internautes, premiers consommateurs de musique. Elle devra sans doute aussi renouer avec le progrès technologique, et reprendre la main dans la bataille de l'innovation, le MP3 ne marquant assurément pas la fin de l'histoire des supports de musique. Elle devra également accepter qu'une part du marché lui échappe, comme lui échappaient naguère les cassettes enregistrées ou les CD gravés. Mais seule une industrie forte peut accepter la zone grise d'un secteur illégal.

Bibliographie

Les sites sur les entreprises :

L'histoire d'EMI Music (en français) : http://www.emimusic.fr

L'histoire de Bertelsmann (en anglais) :
http://www.bertelsmann.com

L'histoire de Universal Music Group : http://www.umusic.com/

L'histoire de Sony Music (en français) : http://www.sonymusic.fr

Aventure Apple : http://www.aventure-apple.com

Les études économiques :

·    Bourreau, Jean-Marc, Labarthe-Piol, Benjamin (2005), Crise des ventes des disques et téléchargements sur les réseaux peer-to-peer : le cas du marché français, Ecole Nationale Supérieure des Télécommunications, Paris, septembre 2005.
http://egsh.enst.fr

·    Bomsel, Olivier (2004), Enjeux économiques de la distribution des contenus, Cerna, Ecole supérieure des Mines de Paris, janvier 2004, Paris
http://www.cerna.ensmp.fr

·    Nicolas, Yann (2005), "Le téléchargement sur les réseaux de pair à pair", in Développement culturel, n°148, juin 2005, Paris.
http://www.culture.fr

·    OCDE (2005), Digital Music : Opportunities and Challenges, document non classé, juin 2005, Paris.
http://www.oecd.org

Autres documents :

Le site Apple Insider, notamment sur l'effet halo de l'i-Pod :
http://www.appleinsider.com

IFPI (2005), Rapport sur la musique en ligne, Paris
http://www.disqueenfrance.com