Jusqu'ici, toute l'analyse de la consommation se fonde sur l'anthropologie naïve de l'homo-oeconomicus, au mieux de l'homo psycho﷓oeconomicus. Dans le prolongement idéologique de l'Économie Politique classique, c'est une théorie des besoins, des objets (au sens le plus large) et des satisfactions. Ce n'est pas une théorie. C'est une immense tautologie : "J'achète ceci parce que j'en ai besoin" équivaut au feu qui brûle de par son essence phlogistique. Nous avons montré ailleurs combien toute cette pensée empiriste/finaliste (l'individu pris comme fin, et sa représentation consciente prise comme logique des événements) était du même ordre que la spéculation magique des primitifs (et des ethnologues) autour de la notion de mana. Aucune théorie de la consommation n'est possible à ce niveau : l'évidence spontanée, comme la réflexion analytique en termes de besoins, ne livrera jamais qu'un reflet consommé de la consommation.

    Cette mythologie rationaliste sur les besoins et les satisfactions est aussi. naïve et armée que la médecine traditionnelle devant les symptômes hystériques ou psychosomatiques. Expliquons-nous : hors du champ de sa fonction objective, ou il est irremplaçable, hors du champ de sa détonation, l'objet devient substituable de façon plus ou moins illimitée dans le champ des connotations, où il, prend valeur de signe. Ainsi la machine à laver sert comme ustensile et joue comme élément de confort, de prestige, etc. C'est proprement ce dernier champ qui est celui de la consommation.

    Ici, toutes sortes d'autres objets peuvent se substituer à la machine à laver comme élément significatif. Dans la logique des signes comme dans celle des symboles, les objets ne sont plus du tout lite à une fonction ou à un besoin défini. Précisément parce qu'ils répondent à tout antre chose, qui est soit la logique sociale, soit la logique du désir, auxquels ils servent de champ mouvant et inconscient de signification.

    Toutes proportions gardées, les objets et les besoins sont ici substituables comme les symptômes de la conversion hystérique ou psychosomatique. Ils obéissent à la même logique du glissement, du transfert, de la convertibilité illimitée et apparemment arbitraire. Quand le mal est organique, il y a relation nécessaire du symptôme à l'organe (de même que dans sa qualité d'ustensile, il y a relation nécessaire entre l'objet et fonction). Dans la conversion hystérique ou psychosomatique, le symptôme, comme le signe, est arbitraire (relativement) ﷓ migraine, colite, lumbago, angine, fatigue généraliste : il y a une chaîne de signifiants somatiques au long de laquelle le symptôme "se balade " ﷓ tout comme il y a enchaînement d'objets/signes ou d'objets/symboles, au long duquel se balade non plus le besoin (qui est toujours lié à la finalité rationnelle de l'objet), mais le désir, et quelque autre détermination encore, qui est celle de la logique sole inconsciente.

    Si on traque le besoin en un endroit, c'est-à-dire si on le ait en le prenant à la lettre, en le prenant pour ce qu'il se donne : le besoin de tel objet, on fait la même erreur qu'en appliquant une thérapeutique traditionnelle à l'organe où se loge le symptôme. Aussitôt guéri ici, il se localise ailleurs.

    Le monde des objets et des besoins serait ainsi celui d'une hystérie généralisée. De même que tous les organes deviennent dans la conversion un gigantesque paradigme que décline un symptôme, ainsi les objets deviennent dans la consommation un vaste paradigme où se décline un autre langage, où quelque chose d'autre parle.