Segard Alison et Brehm Hans-Georg (2000),"Un langage Mercedes-Benz unique dans le monde entier. Comment créer un mode de pensée commun sur la marque, dans le cadre de la mondialisation", Revue française de marketing, n° 179-180, p. 227

L'une des nouvelles caractéristiques de la consommation, et je crois que la mondialisation y pousse, c'est la soif d'une vraie capacité de choix entre des objets divers. Pour tous les objets de consommation, le conformisme temporel s'atténue, aujourd'hui, au profit de la demande d'une diversité à tout instant. Je prends souvent l'exemple de la mode. Il fut un temps où il y avait un canon de la mode et une très grande homogénéité dans un lieu donné à un moment donné. Cette homogénéité n'existe plus. Les gens revendiquent beaucoup plus leurs choix individuels. On en arrive là pour l'automobile aussi. Vous aviez une référence à la mode made in France aussi forte que pour la voiture allemande. La référence française reste importante dans le domaine de la mode, mais elle n'est plus unique; il y a une référence italienne, une référence américaine – pas encore, il est vrai, de référence allemande. L'évolution dans le domaine de l'automobile me semble assez ressemblante. Notre travail doit consister à élargir la gamme des références par rapport à l'ancien système de la référence unique.

Le Débat. – Comment procède-t-on concrètement à ce travail de recherche? Comment réfléchissez-vous sur ces évolutions de l'objet automobile et sur les évolutions sociales que vous cherchez à devancer et à accompagner ? […]

L. S. –Prenons l'exemple concret d'un produit qui a très bien marché : le Scenic. Qu'est-ce que le Scenic ? Un Espace en taille réduite. Qu'est-ce que c'était que l'Espace ? La transposition en Europe de ce qu'on appelle aux États-Unis des light vans, qui sont des produits de très grande consommation, très bon marché, et qui offrent un très grand espace intérieur pour transporter des familles. Quand vous faites le même produit en Europe, pour des raisons techniques, comme il est grand, il devient cher. L'Espace étant un produit cher, il ne trouve pas en Europe la clientèle que le produit équivalent a aux États-Unis, qui est les classes moyennes à ressources contraintes. Le Scenic est sorti de l'idée qu'on pouvait trouver cette clientèle familiale-là, pas très riche, mais avec l'envie d'un grand espace intérieur, moyennant une voiture appropriée. L'objet est différent de l'objet américain, mais il touche un public comparable dans d'autres conditions. Nous avons procédé par adaptation intuitive, en postulant l'existence d'un même besoin, et cela a été un grand succès. Vu après coup, cela a l'air évident, mais personne d'autre ne l'a fait. La force de l'objet a fait que les gens ont produit des objets du type "Espace", c'est-à-dire des objets identiques à l'objet américain de référence, mais pas des objets répondant à la même clientèle que l'objet de référence, avec, du coup, des diffusions beaucoup plus faibles. L'Espace se vend cinq fois moins environ que le Scenic – trois cents à trois cent cinquante exemplaires par jour contre dix-huit cents exemplaires par jour. L'objet identique a une clientèle beaucoup plus étroite que l'objet transposé. […]

Le Débat. – Intuition, d'accord, mais, à un moment donné, il faut bien faire des choix. Comment sont prises les décisions de développer tel ou tel produit?

L. S. – Il y a plusieurs manières de procéder. On peut en distinguer trois. Il y a un modèle monarchique. Cela ne veut pas dire qu'on décide tout seul, mais que les idées remontent devant un décideur responsable qui tranche. C'est le modèle qu'on retrouve chez Ford, chez Volkswagen ou chez Renault. Il y a un modèle consensuel. C'est notamment le cas chez General Motors. C'est un système de décision par comités. Le problème du consensus, c'est qu'il peut être mou. Et puis il y a le modèle de l'imitation. C'est par exemple ce que faisait Nissan dans la dernière période. Comme ils se concentraient sur le délai de développement, ils regardaient ce qui marchait bien et ils essayaient de faire la même chose. Ils ont fait par exemple une copie du Scenic. Nous avons tous quelquefois un comportement d'imitation – quand quelqu'un a fait quelque chose de nouveau et d'intelligent et qu'en plus ça marche, on se rue derrière

Le modèle monarchique ne signifie pas l'exercice solitaire du pouvoir. Il y a des équipes, elles s'appellent chez nous la direction du produit, elles s'appellent dans d'autres firmes le marketing avancé, dont le métier est de réfléchir sur le long terme, sur ce que seront les aspirations des gens, sur les solutions techniques, sur l'association des deux. En parallèle, le design dessine des modèles ou produit des objets qui existeront ou qui n'existeront pas. On cherche ce qui peut constituer un avenir à cinq, dix ou quinze ans. Par ailleurs, il y a le technique, mais au fond le technique est commun à toute l'industrie. Je veux dire par là que nous sommes une industrie où il n'y a pas de gens qui disposeraient d'une maîtrise parfaite sans commune mesure avec les autres.

Le Débat. - C'est en ce sens qu'on pourrait dire que l'automobile est un produit mondial ?

L. S. – Ce n'est pas tout à fait vrai. Le cahier des charges technique d'une voiture américaine, d'une voiture européenne ou d'une voiture japonaise n'est pas le même – et une voiture du tiers monde, c'est encore autre chose. Prenons le cas du Brésil, où nous entrons. Tout dépend de savoir si vous êtes majoritaire ou minoritaire. Nous sommes un petit et un nouveau venu sur le marché brésilien. Nous nous positionnons comme un haut de gamme. Notre argument de vente est de dire : nous vous offrons une vraie voiture européenne au Brésil. Nos concurrents qui font la masse du marché brésilien offrent des voitures à la fois adaptées aux conditions locales, mais dégradées sur certaines prestations pour avoir un prix accessible à des gens d'un niveau de vie sensiblement plus bas que le nôtre. Nous avons acheté une marque qui s'appelle Dacia. Notre objectif est de faire une voiture fiable, moderne, et à 5 000 euros prix client. Ce que nous ne savons pas faire en Europe occidentale. Nous savons qu'en Europe occidentale les gens font du 160 sur autoroute et exigent des conditions de silence remarquable. Ils conduisent vite sur des petites routes et veulent donc une tenue de route exemplaire. Ils ont des routes de bonne qualité, ils ne veulent ressentir aucune vibration. Ils sont très exigeants, du fait de cette vitesse, sur la sécurité passive. Ils roulent dans des grandes villes et ne veulent pas d'éraflures, donc pas de problèmes de réparabilité. Ils ont une essence très chère et donc demandent des moteurs très peu consommants, avec des normes de pollution sévères. Aux États-Unis, la consommation d'essence n'a aucune importance, la tenue de route n'a aucune importance, puisqu'on roule à 100 à l'heure sur autoroute ou à 50 à l'heure sur les autres routes. Vous avez des voitures beaucoup plus grosses, mais technologiquement beaucoup moins développées. Au Japon, vous n'atteignez pratiquement jamais le 100 à l'heure, vous passez l'essentiel de votre vie dans un embouteillage. La qualité majeure, ce n'est pas le confort à grande vitesse ou la tenue de route, c'est le silence et l'absence totale de vibrations au ralenti ou à très faible vitesse. Les cahiers des charges techniques sont différents parce que les usages sont différents. La voiture japonaise sera optimisée suivant une règle d'une autre nature que la voiture allemande ou la voiture américaine.

À partir de là, il y a deux approches : les Allemands vendent dans le monde entier des voitures allemandes. Ils sont majoritaires en Allemagne et c'est la référence mondiale. Les japonais vendent sur chaque marché des voitures locales. Personne n'achète une voiture japonaise parce qu'elle est japonaise. On achète un très bon rapport qualité/prix