Les réseaux sociaux s'introduisent dans le programme de SES… et sur les bourses américaines !

L'introduction de LinkedIn au New York Stock Exchange (NYSE), principale introduction en bourse depuis celle de Google en 2004, marque un tournant dans l'histoire des réseaux sociaux numériques. Bien loin des utopies militaires, universitaires et militantes à l'origine de la fondation du Web, elle inaugure la phase de valorisation financière des réseaux sociaux. Ce nouvel esprit du capitalisme peut être l'amorce d'un renouveau autour d'un modèle de "capitalisme cognitif" ; il peut aussi s'avérer plus fragile s'il n'est que la formation d'une nouvelle bulle spéculative. Mais rien n'interdit qu'il soit les deux à la fois !

Thème : société
Mise en ligne : 27/07/2011

Dossier réalisé par Pascal Rigaud

Du réseau social au réseau social numérique

Le concept de réseau social permet de mettre l'accent sur les relations qu'entretiennent les individus d'un groupe ou d'une société.

Il est introduit dans le vocabulaire des sciences sociales par l'anthropologue britannique John A. Barnes (Cf. "Class and Committees in a Norwegian Island Parish", 1954), un des représentants de l’Ecole de Manchester, qui étudie les relations sociales dans une île de 4 600 habitants à l'ouest de la Norvège. En anthropologue, il analyse les relations de face-à-face et la vie publique à Bremnes. Si les relations fondées sur une base territoriale sont stables, celles liées à l'activité professionnelle, notamment l'industrie de la pêche, se renouvellent plus rapidement dans le temps. De plus ces connexions professionnelles sont surtout fonctionnelles. Enfin, les individus de l'île nouent des liens plus affectifs (amitiés, connaissances). Ces liens ne sont pas stables : ils peuvent se défaire et se reformer. J. A. Barnes ausculte les propriétés de ces relations pour en déduire que les individus de l'île sont indirectement liés entre eux par une "chaîne de relations" de quatre maillons au maximum. Les relations sociales sont donc structurées en "réseau", c’est-à-dire que les individus sont en interaction et ces dernières n'ont pas de frontières prédéfinies (ces chaînes de relations forment des espaces non-finis). Ainsi, les habitants de Bremnes sont reliés aux autres îles, au continent et au monde.

Un réseau social désigne donc un ensemble d’individus ainsi que les relations qu’ils entretiennent entre eux.

Les théoriciens des réseaux sociaux s’intéressent aux structures relationnelles, à la force des liens entretenus entre les individus, aux ressources des membres du réseau etc.

Si un réseau social n'a pas besoin d'un support technique pour se développer, ce dernier démultiplie les possibilités de connexions, de contacts, "d'amis" etc. On distingue de plus en plus les réseaux sociaux physiques des réseaux sociaux en ligne (sur Internet). Ces Réseaux Sociaux Numériques (RSN) renvoient aux potentiels du "Web 2.0" qui, par opposition au Web 1.0 où un seul webmaster décidait du contenu du site, donne aux internautes un rôle, voire une position centrale. Sur les RSN, les individus ne sont plus de simples consommateurs d’information, ils sont aussi des producteurs du contenu.

Ainsi, de nouvelles communautés émergent dans lesquelles les individus se retrouvent, fugacement ou longuement, autour des mêmes centres d’intérêt, des mêmes idées, des mêmes goûts, des mêmes intérêts ou des mêmes désirs. Les RSN offrent de nouvelles possibilités de création ou de visibilité de son réseau social. Ces sites créent donc des espaces d'engagement et d'exposition de l’identité numérique.
   
Il existe de multiples formes de classement des RSN. On peut classer les sites selon les outils ou les services proposés (outils de partage de vidéos, de musiques, de photos ou de diaporama, outils de discussion ou de publication, etc.). On peut aussi distinguer :

  • des réseaux sociaux numériques de socialisation qui permettent afficher des "listes d’amis" et de communiquer entre les membres. L'exemple typique est l'entreprise Facebook ;
  • des réseaux sociaux numériques de navigation dont le but est d'aider les individus connectés à obtenir des ressources, notamment de l'information. Un exemple représentatif est le site Digg, portail de journalisme ;
  • des réseaux sociaux numérique de réseautage utilisés pour rechercher des contacts, souvent inconnus avant la mise en relation.

L'entreprise LinkedIn peut être classée comme un site de réseautage professionnel, mais illustre aussi que cette typologie est mouvante.

De la start-up à la multinationale

A côté des sites dédiés à la construction et l'entretien d'une sociabilité amicale et/ou amoureuse, des plates-formes de mise en relation professionnelle se sont aussi développées. Ici, il s'agit ici de mobiliser ses "contacts" pour trouver un emploi (ou un salarié), un client (ou un fournisseur), des partenaires et des compétences pour créer ou développer des projets professionnels.

Linkedin.com est donc un site de réseautage professionnel car c'est une plateforme en ligne qui a pour finalité de mettre en relation des individus qui se sont inscrits librement pour établir des connexions électroniques à des fins professionnelles.

LinkedIn Limited a été enregistré dans l'Etat du Delaware en mars 2003. La firme devient LinkedIn Corporation en janvier 2005 et son activité est transférée à Mountain View en Californie.

La firme s'impose comme un précurseur dans l'univers du réseautage à vocation professionnelle. Son "business model" reposant sur trois sources de revenus (abonnements, publicité et services aux entreprises) s'est imposé comme référence et son profil de croissance reposant sur l’appel au capital risque puis à l'épargne publique, est l'idéal type du "success story" des start-up technologiques.

Valoriser les connexions professionnelles : la rentabilité de "la force des liens faibles"

On peut distinguer 3 degrés de connexions dans les services de réseautage professionnel. Le premier degré est celui des contacts directs. Le deuxième degré est l'ensemble des contacts de nos contacts. Enfin, le troisième degré est formé par les contacts de nos contacts de deuxième degré.

Si un individu A connaît B et C, qui ne se connaissent pas, il peut suggérer à B d’entrer en relation avec C s'il pense qu'ils partagent des intérêts communs, une expertise ou des réflexions proches.

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Ces relations qui reposent sur des liens directs et indirects d’information entre individus sont une application de "la force des liens faibles".

Mark Granovetter, professeur de sociologie à l'université de Stanford (université qui revendique la paternité du web) a mis en évidence l’importance du réseau d’information personnel dans la recherche d’emploi. Il analyse la nature des liens qui relient les individus d'une société. "La force d'un lien est une combinaison de la quantité de temps, de l'intensité émotionnelle, de l'intimité (confiance mutuelle) et des services réciproques qui caractérisent ce lien." Un lien est fort, faible ou absent. Les "liens forts" sont ceux que l'on noue avec les membres de sa famille, les amis ou les collègues proches. Ces liens qui absorbent une partie importante de notre temps tendent à créer des zones de circulation de l'information relativement fermées. A l'inverse, les "liens faibles", noués avec des connaissances éloignées, offrent une information renouvelée et plus large. Parce qu'ils remplissent une fonction de "pont" (reliant B et C), les liens faibles sont importants, notamment dans la recherche d'emploi. Ainsi, Mark Granovetter note que "les individus avec qui on est faiblement lié ont plus de chances d'évoluer dans des cercles différents et ils ont donc accès à des informations différentes de celles que l'on reçoit." Les liens faibles sont donc "des instruments indispensables aux individus pour saisir certaines opportunités qui s'offrent à eux."

Le "niveau de contact" est indiqué lorsque l’on consulte des profils sur Linkedin. Le contact de 2ème niveau est celui avec qui j’ai une connaissance en commun, celui de 3ème niveau est séparé de moi par un plus grand nombre de contacts (l’un de mes contacts fait partie du réseau d’un de ses contacts). Les contacts de 3ème niveau peuvent m’apporter une information plus précieuse que ceux de 2ème niveau. C’est là tout l’intérêt des réseaux sociaux professionnels… et la source d'un profit pour les entreprises de réseautage social.

L'entreprise LinkedIn propose à ses utilisateurs de construire un réseau de connaissances et de dialogue professionnel grâce à la création et la diffusion son Curriculum Vitae (CV) en ligne et la mise en relation (en "contact") avec des "profils" exerçant dans un secteur d'activité ou une spécialité proche.

Par exemple, la CVthèque propose des fonctions de regroupement propres aux sites de réseaux sociaux sur la base d’une filière de formation ou d'une école, d’une entreprise ou d’un thème. Comme pour Facebook ou Twitter, l’activité des membres du réseau est résumée sur sa page d’accueil.

Le site devient donc un support technique pour les activités de recherche d'emploi, de prospection de personnel ("chasseur de tête"), de développement des affaires (recherche de partenariats, d'associés, etc.) ou pour la construction et l'entretien de contacts à vocation professionnelle.

Le site se présente comme un nouvel outil de gestion de carrière professionnelle et d’optimisation de son réseau professionnel, c'est-à-dire :

  • rétablir les contacts professionnels, en facilitant les connexions avec ses anciens collègues et camarades d'études ;
  • "booster sa carrière", en prospectant grâce au réseau créé de nouveaux postes ou de nouvelles opportunités d'affaires ;
  • consulter des experts.

On échange donc des idées, des informations, des profils, des propositions et des services pour intégrer un emploi ou faire progresser sa carrière.

Pour générer des recettes, le groupe va valoriser les "profils" inscrits dans sa base dans trois directions :

  • les souscriptions des membres. Il s'agit ici d'inciter les membres inscrits gratuitement à souscrire des "abonnements premiums", notamment pour les particuliers qui veulent mettre leur CV en ligne sur la plateforme ;
  • les ventes d'espaces publicitaires sur le site à des sociétés qui peuvent "cibler" une clientèle potentielle à fort pouvoir d'achat ;
  • la fourniture de solutions de recrutement professionnel. Le réseau social professionnel va démarcher les recruteurs pour les convaincre d'adopter sa plateforme de CV et adapter ses services aux demandes des principaux "clients corporate".

Le nombre de membres est passé de 32 millions en décembre 2008 à 90 millions en décembre 2010. Dans le même temps, le nombre de clients "corporate" est passé de moins de 1 million en 2008 à près de 4 millions en 2010 (3 900 000).

Source : LinkedIn

Le RSN professionnel a un chiffre d'affaires de 243,1 millions de dollars en 2010. Le chiffre d'affaires de LinkedIn est passé de 78,7 millions de dollars en 2008 à 243,1 millions en 2010, soit une multiplication par 3 en deux ans !

On notera que la structure de ses revenus a changé. Alors que la part des revenus versée par les agences de publicité ou les annonceurs directs reste constante, les "souscriptions premium", qui représentaient l'essentiel de ses ressources au début de son activité, forment moins d'un quart du chiffre d'affaires aujourd'hui. A l'inverse, les revenus  tirés des "solutions de recrutement", destinées aux entreprises et autres recruteurs pour identifier et sélectionner des candidats à l'emploi, sont prédominants avec plus de 40 % des revenus en 2010.

Evolution du chiffre d'affaires de LinkedIn selon les activités
(en milliers de dollars)
    

Ce dynamisme est encore celui d'une start-up même si LinkedIn Corporation est devenue une firme multinationale qui se développe d'abord dans les pays anglo-saxons ou de langue de travail en anglais (Inde) ainsi que dans les principaux marchés du travail de l'Union européenne (Allemagne, France) et des BRICS (Brésil, Inde).

La version espagnole du site est inaugurée en août 2008, la version française novembre 2008 et l'allemande en janvier 2009. Avec environ 2 millions de membres en France (son principal concurrent, Viadeo, revendique plus de 4 millions de membres dans l'Hexagone), LinkedIn a créé une filiale en France en mars 2011

Filiales de LinkedIn Corporation
   

Une "bulle 2.0" ou un "capitalisme 2.0" ?

Le développement de LinkedIn témoigne de la croissance et de la transformation de l'industrie des réseaux sociaux numériques. Pour certains, l'euphorie exprimée lors de son introduction en bourse annonce une nouvelle bulle financière. Pour d'autres, au contraire, cet engouement pour les titres de la société témoigne d'un nouveau cycle de croissance basé sur les médias sociaux.

On peut résumer le développement d'une entreprise de réseau social en trois grandes étapes :

  • tout d'abord, un projet porté par un petit groupe d'individus (souvent aux marges des grands laboratoires publics ou privés) qui réactualisent la figure de "l'entrepreneur schumpétérien", dont l'histoire ne retient que quelques figures ;
  • ensuite, un développement rapide grâce à un financement par le capital risque et autres partenaires qui apportent à la fois des fonds, des compétences et des réseaux ;
  • enfin, si l'étape précédente ne s'est pas traduite par un échec technique ou commercial, un appel à l'épargne publique qui permet d'élargir les sources de financement externe et, aussi, de rentabiliser les investissements des premiers prêteurs (cession des titres) et des fondateurs (stock-options).

En 2008, l'entreprise LinkedIn a levé plus de 100 millions de dollars dont 53 millions de dollars via des sociétés de capital risque comme Sequoia Capital et Bain Capital Ventures et près de 23 millions de dollars via ses principaux partenaires (SAP Ventures, Goldman Sachs et McGraw-Hill).

Le 19 janvier 2011, le groupe accélère son développement en plaçant 7,84 millions d'actions à la bourse de New-York. Au prix unitaire de 45 dollars, LinkedIn récupère 352,8 millions de dollars. Cet appel à l'épargne publique va permettre de financer le rachat d'autres start-up, l'acquisition de brevets et licences, l'achat de logiciels et l'extension géographique du groupe.

Avant l'introduction en bourse, le fondateur, Reid Hoffman et sa femme, Michelle Yee, détenaient 21,4 % de la société, le fonds Sequoia Capital 18,9 %, le fonds Greylock Partners 15,8 %, le fonds Bessemer Venture Partners 5,1 % et le PDG, Jeff Weiner, 4,1 %. LinkedIn a mis sur le marché moins de 10 % du capital de la société.

La première journée de cotation de LinkedIn a confirmé l'euphorie des opérateurs des marchés financiers pour les titres des sociétés de réseaux sociaux.

Tout d'abord, les dirigeants de la firme et les banques d'affaires qui la conseillent ont, plusieurs fois, revu à la hausse le prix d'introduction du titre. Au début du mois de mai, le prix d'introduction oscillait entre 32 à 35 dollars l'action (valorisant la société à 3 milliards de dollars) mais c'est au cours de 45 dollars que l'action est proposée sur le New York Stock Exchange (NYSE). LinkedIn qui espérait initialement récupérer 175 millions de dollars a donc réussi à attirer 353 millions de dollars pour financer sa croissance.

Ensuite, dès l'ouverture de la cotation, le titre a progressé de 84 %. Introduit à 45 dollars, le cours a culminé à 122 dollars au cours de la journée pour s'établir, en fin de journée, à 94,25 dollars, soit une progression de près de 110 %. La société est donc valorisée à près de 9 milliards de dollars.

Enfin, cette euphorie pour LinkedIn a été suivie par un engouement général pour les valeurs technologiques, notamment sur le "second marché", spécialisé dans les échanges d'actifs financiers "illiquides" (actions de sociétés non cotées, crédits structurés, obligations et autres créances impayées). Sur ce marché, les salariés des entreprises de médias sociaux tels que Twitter ou Facebook peuvent proposer leurs titres non encore cotés.

Ces valorisations rapides des sociétés de réseaux sociaux rappellent les mouvements des cours des sociétés Internet à la fin des années 2000. Dès lors, l'hypothèse de formation d'une bulle spéculative se précise. Cette bulle serait alimentée par une forte demande des investisseurs institutionnels disposant d'importantes liquidités après la crise financière. Les start-up spécialisées dans les réseaux sociaux deviendraient les vecteurs d'une inflation du prix d'actifs déconnectés des perspectives de croissance réelle. Dans une version adaptative, les fluctuations à court terme sur le marché boursier seraient mal ajustées aux cycles plus longs des innovations technologiques ou, dans une version plus radicale, la valorisation des cours par les acteurs de la finance n'aurait aucun lien avec les perspectives de profit des sociétés de média sociaux.

En effet, dans l'univers des réseaux sociaux, il n'est pas certain que les bandeaux publicitaires aient une forte rentabilité dans tous les "sites de bavardages" qui forment l'essentiel des échanges entre internautes. Dans l'univers des réseaux sociaux professionnels, les liens numériques ne remplacent pas facilement les réseaux sociaux physiques (bureaux d'emploi et de stages des grandes écoles ou des universités, contacts personnels ou lors de forum de recrutement, cooptation etc.). De plus, la généralisation du "recrutement 2.0" apparaît pour l'instant comme un mythe, à tout le moins un mode de recrutement mineur face aux supports traditionnels des offres d'emplois ou les candidatures spontanées. Les réseaux sociaux viennent seulement en complément des techniques classiques de recrutement et de recherche d'emploi. En France, les recrutements directs grâce aux réseaux sociaux représenteraient moins de 5 % des embauches.

Pourtant, le succès de l'introduction de LinkedIn a renforcé les aspirations d'autres start-up des réseaux sociaux pour s'introduire sur les marchés financiers. Mais si le capital de LinkedIn, la 5ème  société de réseau social, est valorisé à près de 10 milliards de dollars, quelle est la valeur de Facebook ? Et, d'une manière plus large, quels sont les bons ratios financiers pour cette nouvelle industrie ? Sur le marché secondaire, Facebook est valorisé à plus de 80 milliards de dollars, soit plus de 10 fois LinkedIn. LinkedIn a été valorisée plus de 35 fois son chiffre d'affaires de 2010, Facebook pourrait l'être davantage et RenRen, le Facebook chinois qui fut la première firme de réseau social introduite à la bourse de New York, fut valorisée plus de 75 fois ses revenus annuels, quand Google et Apple le sont autour de quinze fois leurs résultats futurs…

Toutefois, les délais d'apprentissage et d'adaptation de ces nouveaux services numériques, ne doivent pas occulter les potentialités offertes par les contacts directs entre offreurs et demandeurs. De surcroît, les entrepreneurs d'entreprises de réseaux sociaux pointent l'émergence de "business model" plus sains que ceux des années 2000.

Les réseaux sociaux de l'Internet porteraient donc de nouvelles modalités de création de valeur pour leurs actionnaires, notamment grâce à l'essor d'un "freemium business model", dans lequel les utilisateurs ont le choix de créer un profil gratuitement et/ou de payer pour des services et des outils supplémentaires ("abonnement premium"). De plus, les entrepreneurs de médias sociaux auraient réussi à valoriser commercialement les "profils", les "contacts" et la circulation de l'information créés et gérés gratuitement par les internautes. Si dans les années 2000, nombre de sociétés Internet n'avaient ni revenu ni profit, les entreprises comme LinkedIn, Groupon, Facebook, Twitter ou Zynga structurent des marchés oligopolistiques rentables, en forte croissance et offrant des perspectives de dividendes voire de survalorisation des titres puisque ces sociétés sont des cibles potentielles d'autres acteurs du numérique (Microsoft, Apple, etc.).

"MySpace, c’est le bar, Facebook, c’est le barbecue au fond du jardin,
et LinkedIn, c’est le bureau." Reid Hoffman, fondateur de LinkedIn

 

LinkedIn en bref

LinkedIn a débuté dans le salon d'un des co-fondateurs, Reid Hoffman, (avec Allen Blue, Konstantin Guericke, Eric Ly et Jean-Luc Vaillant) en 2002. Le site a officiellement ouvert en mai 2003.

L'entreprise offre des services de mise en réseau sur Internet, notamment à destination des professionnels.

Le siège social du groupe est situé à Mountain View (Californie) et ses filiales sont localisées sur le territoire américain (San Francisco, Chicago, New York et Omaha) et dans des capitales à l'étranger (Amsterdam, Dublin, Londres, Paris, Sydney, Toronto et Bombay).

Si le groupe revendique plus de 100 millions de membres professionnels au niveau mondial en mars 2011, plus de la moitié des membres du réseau social réside en dehors des Etats-Unis dans plus de 200 pays dont 20 millions de membres en Europe (5 millions au Royaume-Uni, 2 millions aux Pays-Bas, 1 million en France etc.), 9 millions de membres en Inde, 3 millions de membres au Canada et au Brésil.

En 2011, LinkedIn est disponible en six langues (anglais, allemand, italien, espagnol. français et portugais).  

Ses revenus proviennent essentiellement des souscriptions, des ventes d'espaces publicitaires et de la fourniture de solutions de recrutement professionnel.

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