Source : Cerna

Sur le schéma ci-dessus, on retrouve en ordonnée le niveau de "consentement à payer" et en abscisse la quantité de produits distribués. Le consentement à payer est la somme des coûts de fabrication de distribution et de publicité, auxquels on ajoute la rente de marque. L'addition des coûts de fabrication, de distribution et de publicité représente le coût complet du produit. La différence entre le prix que le consommateur consent à payer et ce coût de fabrication constitue la rente de marque.

Le consentement à payer est plus fort pour des produits haut de gamme, rares et prestigieux :

• le caractère haut de gamme du produit s'acquière par un coût de fabrication élevé.
• la rareté se maîtrise par une distribution sélective et exclusive.
• le prestige s'obtient par l'entretien des représentations et l'extension de la notoriété (coût de publicité et de marketing…).

Si on réfère au schéma ci-dessus, on remarque qu'à coût de fabrication égale, le produit qui obtient le plus grand consentement à payer (dont le prix est le plus cher) n'est pas forcément celui qui génère la rente de marque la plus importante. En effet, les coûts de distribution et de publicité des produits de luxe sont si importants relativement, qu'ils ne permettent pas une rentabilité maximale.