Au cours de son histoire, la marque Mercedes-Benz s'est développée de façon très autonome à travers le monde. Lorsque l'entreprise lance son offensive produit au début des années 90, il devient évident que, pour faire face à une concurrence qui s'exerce dans un contexte de mondialisation croissante, la marque a besoin d'une plus grande unité et d'une orientation bien définie. Pour étayer ce processus, un "modèle" permettant de définir l'orientation à donner à l'image de marque est mis au point Cet article présente une analyse de l'intégration de ce modèle dans la façon de penser la marque au sein de l'organisation Mercedes-Benz, qui débouche sur la conclusion suivante : un mode de pensée simple, une fidélité à la marque et une ouverture à des idées nouvelles constituent les facteurs clés du développement et de l'adoption d'un langage applicable à la marque dans le monde entier. […]

Identification des valeurs Mercedes-Benz

La recherche d'un cadre de réflexion sur la mondialisation de la marque a tout d'abord amené à la constatation suivante : quel que soit le modèle d'orientation de l'image de marque choisi, il devait être à la fois assez souple et assez simple pour être adopté par le plus grand nombre, au sein du personnel de Mercedes-Benz comme de ses fournisseurs.

Ce modèle devait se fonder sur la psychologie du consommateur, mais ne s'avérerait efficace que s'il pouvait exercer un impact sur la base. Si le travail de réflexion portait, au départ, sur les voitures particulières, il devait toutefois aboutir à un résultat pertinent pour l'ensemble des produits de la marque, y compris les véhicules utilitaires, car c'est ainsi que le consommateur allait le percevoir.

Enfin, il apparaissait clairement que le plus difficile serait d'intégrer le modèle aux structures et aux modes de pensée existants au sein de la société. Il fallait parvenir à "vendre" le nouveau modèle d'orientation de l'image de marque au niveau interne dans le respect des pratiques traditionnellement admises chez Mercedes-Benz et ce, dans l'ensemble de ses nombreux secteurs d'activité.

Orientation de l'image de marque

Au cœur du modèle d'orientation de l'image, il y a l'attitude dé la marque, c'est-à-dire ce qu'elle est et le rôle qu'elle joue vis-à-vis de la concurrence. Mercedes-Benz a pour attitude "une loyauté et un engagement exemplaires": au-delà de son activité de constructeur de véhicules, la société se donne une mission d'ordre plus général, celle de contribuer à la mobilité des personnes. C'est ce que le consommateur doit conclure du message transmis par le personnel dé Mercedes-Benz ou par ses concessionnaires, lors d'interviews télévisées ou quand il compare la marque à ses rivales. Voilà une attitude qui sied à l'inventeur de l'automobile.

L'attitude de la marque s'insère dans des codes psychologiques en rapport avec le modèle. Ces codés décrivent comment la marque doit se conduire et ce qu'elle a à offrir :

1. – Discipline. II s'agit de l'héritage historique de la marque Mercedes-Benz. La culture de la discipline évoque les idées de performance, de pouvoir, d'affirmation de soi par rapport à autrui, de force de persuasion, de solidité et de fiabilité. Elle se reflète dans la sécurité, dans la qualité et dans la fiabilité des produits Mercedes-Benz. La part dominante qu'elle occupe sur le schéma en illustre l'importance.

2. – Hédonisme. L'hédonisme exprime plaisir, « ici et maintenant », individualisme et appétit de vivre. Ces aspects, qui jouèrent un rôle considérable dans l'histoire de Mercedes-Benz, ressortent de façon évidente du design dé la marque, de ses automobiles de rêve ainsi que des efforts qu'elle déploie pour satisfaire les besoins de ses clients (y compris dans ses gammes utilitaires). Pour Mercedes-Benz, qui vise à toucher dans l'avenir une clientèle de conquête et à cultiver toujours davantage sa séduction, l'hédonisme doit demeurer une dimension primordiale.

3 – Solidarité. Ce pôle correspond à une culture d'éthique sociale, de responsabilité, de préoccupation pour la société et de respect de principes. Il se traduit, pour la marque, par une attitude responsable vis-à-vis de l'environnement, par un partage des innovations techniques et par une contribution aux progrès dé son secteur d'activité. Cet aspect joue, lui aussi, un rôle critique pour l'avenir de Mercedes-Benz.

De ces trois sphères ressortent les valeurs de la marque. Elles ont été intitulées valeurs de Base, de Tendance et d'Orientation. Ce sont ces deux dernières qui devraient jouer un rôle leader dans le futur.

Il importait que l'image de marque reflète des réalités démontrables: Certes, il était clairement admis que les valeurs de Tendance et d'Orientation méritaient une attention accrue. Mais ces valeurs étaient déjà suffisamment enracinées dans la marque pour ne pas être considérées comme des " ajouts " que le consommateur risquait finalement de rejeter. […]

Orientation de l'image de marque Mercedes-Benz

L'orientation de l'image de marque et la communication

Pour la communication, le modèle a servi de base à un débat entre les responsables du marketing international de la marque. Ensemble, ils ont affiné les stratégies initialement envisagées. Ils ont, par exemple, abouti à un accord sur la mission de la marque au niveau international, ainsi qu'à la formulation suivante

" La qualité, l'individualité et la responsabilité inégalées de Mercedes-Benz, ainsi que son attitude exemplaire, lui valent d'être la marque la plus admirée du monde automobile."

Des termes énoncés à l'origine, l'hédonisme s'est avéré le plus difficile à réemployer, en particulier sur le marché des Etats-Unis pour lequel il a été estimé que l'individualisme, d'un sens plus large, s'appliquait de façon plus pertinente et plus immédiate aux véhicules utilitaires.

Au niveau communication, de nouvelles formes du modèle ont été élaborées afin d'axer davantage celui-ci sur le consommateur. Le schéma de répartition s'est donc transformé pour illustrer les quatre messages transmis par la marque, source de satisfaction pour l'acheteur

• qualité : " je suis la meilleure" ;
• individualité : " je suis faite pour toi" ;
• responsabilité : " je suis responsable" ;
• interface : " voici comment j'appréhende le monde".

Cette version de l'image de marqué à la Léonard de Vinci a inspiré un débat sur le rôle que chaque support médiatique pouvait jouer pour transmettre au consommateur les messages identifiés ci-dessus. Certains médias se sont avérés plus appropriés que d'autres à la communication sur l'attitude de la marque : " Voici comment j'appréhende le monde "

Messages de la marque

A titre d'exemple, le sport automobile, de même que l'esprit sportif de l'équipe Mercedes Benz, ont démontré leur capacité à faire partager, par le consommateur, la passion de la marque pour l'automobile et son sens de la loyauté. Offrant une action de vaste envergure et à long terme, le marketing relationnel, en revanche, convient mieux pour transmettre l'idée d'individualité (" Je suis faite pour toi ").

Communication

Le débat sur la future orientation de la marque a permis d'appliquer le modèle à l'analyse des communications au niveau international.

La politique consistant à recourir aux services de la " meilleure agence disponible du marché local ", le budget et les obligations de rentabilité des responsables locaux, ainsi que l'importance accordée à une publicité pertinente pour chaque marché, signifiaient d'abord que la communication de Mercedes-Benz devait avoir une grande diversité de ton. Mais, pour aboutir à une harmonisation globale, il importait d'avoir une compréhension commune de ce que la marque disait.

Comme dans le cas de la gestion du produit, le modèle, par la simplicité de comparaison qu'il offrait, a démontré dans ce domaine aussi son utilité. Par l'intermédiaire du Pool Publicité de Stuttgart, qui a recueilli sur chaque marché des exemples de communication représentatifs, il a été possible de réaliser une analyse comparative utilisant le modèle. Cet exercice, de nature purement qualitative, consistait à évaluer les messages, à en étudier lés tonalités et à projeter sur le modèle le type de communication pratiqué sur chaque marché. L'analyse, qui a porté sur vingt-quatre marchés au total, a révélé d'intéressants schémas.

Le marché des Etats-Unis s'est avéré l'un des plus remarquables ; sur celui-ci, la priorité absolue était de créer un lien avec le consommateur, d'une part, et à rendre la marque à la fois accessible et sympathique, d'autre part. Ces messages s'opposaient à ceux du Japon, où la communication utilisait, avant tout, les éléments relavant du pôle Solidarité. Cette diversité d'orientations s'expliquait par des raisons évidentes, dûment évoquées dans le cadre des forums internationaux organisés alors. L'analyse réalisée, et sa mise en rapport avec le modèle, apportèrent la lumière sur les différences de style de communication et fournirent un matériau objectif aux débats.

Comparaison de la communication aux Etats-Unis et au Japon

Le modèle a, en outre, inspiré de nouvelles idées d'orientation de la communication. Sur le marché d'origine de la marque, l'Allemagne, la publicité classique a ainsi adopté une autre direction, avec le lancement de la Classe A et l'introduction d'une nouvelle signature: " le futur de l'automobile ". En communiquant sur la gamme des Classe A, Mercedes-Benz a assuré la présence de sa marque sur chaque segment du marché automobile, ce qui constituait l'étape finale de son offensive produit. Quant à sa nouvelle signature, elle traduisait le rôle général de la marque et promettait un futur fructueux pour l'inventeur de l'automobile.

Un langage unique

En procédant à un examen rétrospectif, depuis le début des années 90, du processus de développement étudié ici et de là réorientation de la marque dans une perspective plus mondialisée, il semble que la principale réussite réside dans la création d'un langage commun à Mercedes-Benz, que tous ses collaborateurs emploient, quel que soit leur pays, pour évoquer la marque. Ce langage reprend le vocabulaire qui figure dans le modèle. Toutefois, celui-ci n'est pas à l'origine de la totalité de ce langage, qui continue à se développer. Il n'empêche que ce langage en évolution constante contribuera dans une ample mesure à la mondialisation de la marque.