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L'ouvrage

Au-delà de la technologie

L'innovation dans les services peut se définir comme une innovation non technologique. Développer un service de trains low cost façon IDTGV, distribuer de nouveaux produits dans les agences bancaires de Groupama ou encore sensibiliser les clients d'EDF aux économies d'énergie sont autant d'exemples de la dimension intellectuelle de l'innovation. Pourtant, le plus souvent, elle découle d'un bouleversement technologique qui rend possible l'apparition de nouveaux services. Ainsi, JC Decaux aurait eu beaucoup plus de difficultés à proposer le Velib il y a trente ans : le développement de nouveaux outils d'information en temps réel facilite grandement la gestion du parc de vélos en location. De même, les services innovants proposés par La Poste (suivi des colis, acheminement personnalisé…) auraient été impensables avant la généralisation d'Internet. Un service innovant constitue donc dans bien des cas un gisement de création de valeur supplémentaire à la suite d'une rupture technologique.

Clientèle et environnement

Il ne suffit pas toutefois que de nouvelles possibilités techniques apparaissent pour qu'émergent de nouveaux services. Les entreprises doivent en effet être en mesure de concevoir ces prestations nouvelles. L'ouvrage met ainsi l'accent sur le poids des écosystèmes définis comme "des grappes d'entreprises qui font appel à des expertises complémentaires et développent des liens entre activités diverses pour renforcer la puissance globale de l'écosystème, autour d'un acteur-clé" (p. 201). Un environnement d'affaires innovant bénéficie donc à l'entreprise, par effet d'entraînement.

Mais il leur faut également prêter la plus grande attention aux attentes de la clientèle. L'exemple d'IDTGV est de ce point de vue très parlant. L'offre de services est en évolution constante pour répondre aux souhaits des consommateurs. L'étude de leur mode de vie permet le développement d'offres de loisirs, de détente, de rencontres pendant le voyage. Le coût est modéré, la rame low cost étant attachée à une rame traditionnelle. De plus, les idées issues de la filiale IDTGV sont appelées à remonter à la maison-mère SNCF, pour le TGV.

Pour appréhender la société des consommateurs, les entreprises n'hésitent pas à faire appel à des prestataires spécialisés. Les bureaux de tendances, comme Nelly Rodi dont l'un des dirigeants témoigne dans l'ouvrage, étudient en permanence les évolutions sur l'ensemble des marchés et les analysent. En ressortent des cahiers de tendances, qui aident leurs clients à élaborer les produits et les services de demain. Les panels de consommateurs complètent l'outil, en mettant en évidence les nouveaux modes de consommation, davantage tournés vers la coproduction entre fabricant et client.

Développer une stratégie pertinente

Cette obligation d'innovation contraint les entreprises à développer des stratégies adaptées. Le service vient souvent compléter une offre produits, pour apporter une valeur ajoutée supplémentaire. C'est le cas chez Thales, par exemple, qui ne se contente plus de vendre de la technologie, mais qui commercialise de plus en plus de services associés de soutien et d'assistance. L'articulation entre les différents niveaux de prestation doit donc être correctement pensée, pour identifier les sources de croissance les plus prometteuses.

Construire une stratégie nécessite également de choisir un positionnement par rapport à la concurrence. Dans un contexte où le nombre d'acteurs se multiplie sur beaucoup de marchés, l'entreprise doit en effet déterminer si elle souhaite être un first player ou s'insérer sur un segment existant où elle devra arracher ses parts de marché. La première option est plus coûteuse, mais illustrée par des exemples de franche réussite, comme eBay ou Amazon. EDF, à sa manière, a choisi aussi la voie de la différenciation par rapport à ses nouveaux concurrents en misant sur quatre dimensions porteuses de services nouveaux : les économies d'énergie, l'énergie verte, l'assistance et la mobilité.

Le choix de protéger ou non son innovation est lui aussi déterminant. Une innovation facilement copiable pourra être protégée par un brevet, mais celui-ci s'avérera inutile si l'innovation est de toute façon rapidement obsolète. Dans le domaine des services, une protection par le droit d'auteur (qui protège une œuvre dès sa création, au titre de la propriété intellectuelle) pourra se révéler tout aussi efficace et beaucoup moins coûteuse. Sont ainsi protégés les formes des carrosseries des voitures ou encore les aménagements de magasins, dès lors que leur auteur peut apporter la preuve de leur originalité. Des dispositifs internes de protection doivent aussi être envisagés, dans des univers très concurrentiels. La confidentialité des salariés et des sous-traitants appelés à intervenir sur un projet est décisive pour sa réussite.

Comme l'innovation industrielle, l'innovation dans les services engage donc des mécanismes économiques, sociologiques et juridiques complexes, que les entreprises doivent maîtriser pour réussir leur investissement et s'assurer un juste retour. Mais l'innovation dans les services, immatérielle et donc moins immédiatement perceptible, nécessite une analyse plus fine encore des besoins de la clientèle, afin de trouver sa place sur un marché actif. Cet ouvrage, à travers des exemples concrets de réussites d'entreprises dans tous les secteurs d'activités, permet d'appréhender facilement une question complexe.

L'auteur

Hervé Mathe est directeur de l'Institute for service innovation and strategy de l'Essec.

Table des matières

Introduction
Innover dans les services : perspectives et stratégies pour une création de valeur durable, par Hervé Mathe

I) Customer Driven Innovation : comment faire émerger l'innovation par le marché et pour le marché ?

• Une offre de voyage innovante au service du client, par Maria Harti-Bouri, directrice générale d'IDTGV
• Le client, acteur d'une nouvelle gouvernance d'entreprise, par Aurélie Leprince-Jawoloî, responsable marketing Urbania
• Techniques et méthodes pour intégrer les « nouveaux » consommateurs dans les processus d'innovation, par Mare Navarro, directeur du département Etudes qualitatives internationales IPSOS

II) Innovation, design management et excellence du service : trois dimensions des nouvelles stratégies de croissance

• Surmonter les paradoxes de l'innovation pour une croissance profitable, par Georges Haour, professeur à l'IMD, Lausanne, Partner de Generics, Cambridge
• Mobiliser le design management pour la production de valeur dans l'entreprise, par Brigitte Borja de Mozota, Design Management Institute Life Fellow, Boston-Paris
• Service compris, vingt ans après : quoi de neuf ?, par Ralph Hababou, directeur général de PB.RH Conseil

III) Protection de l'innovation dans les services : garder le secret ou diffuser ?

• Quel cadre juridique pour protéger l'innovation ?, par Emmanuel Larrère, associé du cabinet Gide Loyrette Nouel, département Propriété intellectuelle
• Gestion stratégique de la propriété intellectuelle pour les agences de création, par Nicolas Minvielle, responsable des marques pour Philippe Starck, fondateur du groupe Design Conseil

IV) Leader ou challenger de l'innovation ? L'avantage du first mover est-il tangible dans les services ?

• Comment rester leader sur le marché de l'énergie dans un contexte d'ouverture à la concurrence ?, par Morald Chibout, directeur marketing, EDF, direction commerce
• Comment conquérir le marché de la presse économique en tant que challenger ?, par Jean-Baptiste Giraud, président Economie Matin
• Quelle stratégie d'innovation sur le marché de la téléphonie mobile face à la double concurrence des leaders et des nouveaux entrants ?, par Martin Péronnet, directeur marketing des services multimédia imode Bouygues Télécom

V) Innovation de services et innovation technologique : comment créer un cercle vertueux de développement simultané des produits et services ?

• Innovation et e-services : comment la technologie Internet renforce-t-elle l'offre de services de La Poste ?, par Jean-Louis Carrasco, directeur marketing colis, La Poste
• "Fostering innovation in customer services" : comment installer une spirale vertueuse d'innovation entre R&D et services ?, par Christian Vieillepeau, Industrial and technical Director, Services Business Line, Thales Land & Joint Systems
• Le projet Cyclocity : comment les nouvelles technologies interviennent-elles en support d'une offre de service innovante ?, par Bertrand Kientz, directeur des systèmes d'information, JC Decaux

VI) Stratégie multicanale et innovation : comment développer son réseau en écosystème ?

• Comment développer un réseau de services innovants dans le secteur de la banque assurance ?, par Jacques Izart, directeur commercial et marketing Groupama Banque
• Quels écosystèmes de distribution de produits touristiques déployer pour être performants ?, par Jürgen Bachmann, CETO – Centre d'étude des tours opérateurs, DG Eurocycle
• Comment marketing multicanal et fidélisation renforcent-ils le déploiement des réseaux ?, par Patrick Pedersen, directeur France Maximiles

VII) Benchmarking externe et management des best practices. Comment mobiliser l'expérience internationale pour une innovation plus efficace ?

• Observer les tendances d'aujourd'hui et imaginer leur évolution internationale pour créer les marques et les produits de demain, par Pierre-François Le Louët, DG et directeur publications prospectives, Nelly Rodi
• Comment bâtir des offres de vacances innovantes et cohérentes au niveau international ?, par Xavier Pavie, directeur marketing produits, Club Med
• Benchmark accéléré sur Internet : quelle veille sur un système ouvert et innovant ?, par Xavier Blanchot, directeur associé, ViaFrance

Conclusion
De la capacité d'étonnement à la capacité d'innovation, par Xavier Pavie

Quatrième de couverture

Ce recueil explore au travers de témoignages et de présentations variés une série d'interrogations concernant l'innovation dans les services, ses enjeux économiques et ses conséquences plus sociétales.
Plusieurs axes sont abordés au sein de l'ouvrage : comment l'innovation peut-elle être tirée par le marché ? La question sensible de la protection de l'innovation dans les services, la place de l'innovation de service dans le développement de stratégies multicanaux, l'importance de l'observation des tendances afin d'imaginer leur évolution internationale pour créer les marques et les produits de service de demain, enfin une réflexion sur la notion même d'innovation.