Endossons l'habit d'un économiste candide qui atterrirait dans le pays de l'exception culturelle. Il rencontre très vite une idée fort répandue :"la culture n'est pas une marchandise. " Par conséquent, les règles du marché ne s'appliquent pas à la culture. C'est une façon commode de clore le débat avant de l'avoir ouvert. Mais cette réponse est, nous, le verrons dans un premier temps, insatisfaisante

Le périmètre des activités pouvant disposer du label activité culturelle

Force est de constater que la culture ne s'échange pas sur les marchés en tant que telle. En revanche, les biens ou les services véhiculant la culture s'échangent sur les marchés. La proposition est donc mal posée du point de vue de l'économiste. Elle doit donc être reformulée de la façon suivante : les biens et les services qui véhiculent la culture sont-ils des marchandises ? Cette question en appelle immédiatement deux autres : primo, quels sont les biens ou services qui intègrent le périmètre de l'économie de la culture. Secundo, ces biens présentent-ils des caractéristiques qui conduisent à les exclure de l'économie de marché ?

La réponse à la première question renvoie à la définition du périmètre des activités et des biens que l'on peut qualifier de"culturels ". Cette problématique peut déboucher sur un débat sans fin car si l'on raisonne sans a priori, tout bien, tout service participe de la culture définie comme"l'ensemble complexe des représentations, jugements, sentiments et oeuvres de l'esprit qui se transmettent à l'intérieur d'une communauté humaine " (Dictionnaire Lexis, Robert).; Ainsi, les habitudes alimentaires ou vestimentaires sont indubitablement, par exemple, des attributs véhiculant les cultures nationales ou locales. ,Les polémiques récentes autour de certaines entreprises de restauration rapide attestent bien de cette évidence que spécificité de la culture commence dans l'agriculture... Doit-on alors intégrer les produits de l'agriculture et de l'industrie agroalimentaire, ceux de l'industrie du textile et de l'habillement dans le champ de la réflexion sur l'économie de la culture et de ses exceptions ?

Laissons la question ouverte et avançons pour nous en tenir au périmètre proposé par notre Institut national de la statistique qui identifie un nombre restreint de produits et services qualifiés de"culturels " au sein des dépenses des ménages.

Les produits et biens en question recouvrent ainsi : l'équipement et les services liés à l'audiovisuel, le cinéma, la presse, l'imprimerie et l'édition, les spectacles, les antiquités, les photographies et les vidéogrammes.

Il faut noter que si l'on élude la partie équipement, les activités restantes relèvent pour l'essentiel des prérogatives du ministère de la Culture. Et que ce sont des activités qui sont, dans le sens commun, au centre des débats sur l'exception culturelle ". Dès lors, nous détenons un périmètre que nous sommes en mesure de circonscrire pour traiter du sujet qui nous préoccupe dans cette contribution.

Pourquoi exclure les biens culturels de la sphère de l'économie de marché ?

Les biens et services"culturels " incorporant le périmètre identifié sont-ils exclus par nature de l'activité ou de la sphère marchande, donc du marché ? Du point de vue de l'économiste, la réponse est globalement négative pour la plupart des biens en question car ces biens sont coûteux à produire, ils sont vendus à des prix positifs qui sont censés couvrir leurs coûts. Selon l'économiste et l'Institut national de la statistique, les biens culturels correspondent généralement à des services marchands. Dès lors, la culture, à travers les biens qui la véhiculent, relève principalement de la sphère marchande. Ces activités marchandes doivent-elles être régies selon les règles de l'économie de marché et des règles de la concurrence qui lui sont associées ou bien doivent-elles relever d'une économie administrée, c'est-à-dire principalement régies par l'administration et l'État ?

Il est tout à fait possible de décréter, pour des raisons politiques, que ces activités doivent relever de la sphère étatique. Il conviendra alors d'organiser l'ensemble des activités sous l'autorité de l'État. Après tout, le temps où l'ensemble des activités de radio et de télédiffusion étaient entre les mains de l'État n'est pas si loin de nous. À cette époque, les questions de relations économiques et de concurrence entre producteurs et diffuseurs n'existaient pas. Qui plus est, pour le cinéma, dans un pays comme la France, l'établissement d'une économie administrée constituerait une première car cette industrie est née de l'initiative privée ; elle a été portée et lancée par des entrepreneurs privés dans un but commercial et marchand afin de réaliser des profits grâce au perfectionnement de technologies spécifiques. Il semble que personne aujourd'hui ne cherche à défendre un quelconque retour à une économie réellement administrée ou son avènement dans le secteur de l'industrie culturelle. Il semble même admis que la puissance et la diversité de la création ne puisse s'exprimer sans une garantie de liberté, liberté de créer et liberté d'entreprendre qui sont finalement des fondements essentiels de l'économie de marché et de la concurrence. Nous pouvons donc admettre que le marché constitue bien le cadre dé référence pour la plupart des industries dites"culturelles ", notamment celles de l'industrie cinématographique ou celles de l'audiovisuel Il est alors temps de répondre à la seconde question : si les biens"culturels " s'échangent sur des marchés, présentent-ils des caractéristiques telles que"laissés à eux-mêmes " les marchés de ces biens dysfonctionneront Précisons que, par"laissés à eux-mêmes ", il faut entendre qu'en dehors des règles générales du droit de la concurrence, il n'apparaît pas nécessaire d'adjoindre des règles spécifiques ad hoc, en d'autres termes des règles d'exception. Bien entendu, si les marchés concernés dysfonctionnent, il convient alors d'introduire ces règles supplémentaire dans le seul but d'annihiler les distorsions qui sont susceptibles d'apparaître.

Les effets potentiels d'expérience et d'externalité

Il existe dans tout acte de consommation deux effets potentiels distincts :

- un effet d'expérience qui se traduit par l'instauration d'habitudes, de routines, voire de dépendances dans la consommation et qui suppose que plus l'on consomme d'un bien ou d'un service, plus le goût pour celui-ci augmente, auquel cas l'effet est considéré comme positif ;

- un effet d'externalité qui correspond à l'idée selon laquelle la consommation d'un bien par un consommateur dépend de la consommation de ce même bien par d'autres consommateurs Ainsi l'extemalité est positive si l'augmentation de la consommation d'un bien par certains consommateurs tend à accroître l'envie et le besoin de consommer ce bien pour les consommateurs qui ne le consomment pas encore. On l'a compris ce mécanisme explique par exemple les effets de mode et ou ceux de diffusion des normes de consommation au sein d'un groupe d'individus ou de la société tout entière.

Il est généralement considéré que les biens et services intégrant le périmètre de la culture sont particulièrement sujets à ces deux effets. Si cette hypothèse est effectivement vérifiée, un dysfonctionnement potentiel des marchés peut apparaître. Toutefois, il existe deux débats distincts mais fortement imbriqués.

Le premier débat concerne les conséquences de l'antériorité des offreurs et de la disparité de taille entre les offreurs sur le marché qui peuvent elles aussi conduire à des distorsions de concurrence. Le second se réfère aux mécanismes de formation des préférences et des goûts des consommateurs

L'effet d'éviction et la légitimité de la protection

La dynamique concurrentielle stipule que les acteurs disposent d'un avantage initial en termes de coût ou de capacité financière et peuvent alors supporter des dépenses leur permettant de créer l'effet d'expérience et d'externalité sur les consommateurs, lesquels seront systématiquement intéressés et attirés par les produits. Au total, les produits des concurrents ne répondent plus aux critères de goût du consommateur et sont progressivement et irrémédiablement évincés du marché.

Ainsi, les majors américains dans l'industrie de l'audiovisuel et de la production cinématographique produisent des biens correspondant au goût américain et amortissent sur leur marché intérieur une bonne part des coûts initiaux de production. Ils peuvent alors s'exporter en dehors des frontières nationales à moindre risque et finir par modifier le goût des consommateurs des autres pays au détriment des produits nationaux dont les producteurs seront évincés du marché. Afin d'éviter cet effet d'éviction, il convient d'instaurer des règles d'exception qui visent à protéger éventuellement les produits nationaux mais surtout les producteurs nationaux.

Cette analyse conduit à plusieurs remarques. Tout d'abord, le mécanisme, sur le fond, n'est pas spécifique aux activités relevant du périmètre de la culture. À titre d'exemple, Coca-Cola se substitue en partie aux multiples boissons locales dans tous les pays du monde selon un mécanisme identique. Ici encore, en quoi les biens culturels sont-ils spécifiques ?

Le fond du problème semble relever d'une disparité initiale des acteurs opérant sur des marchés intérieurs de taille très différente. La France est certes une grande nation culturelle mais demeure un petit marché face aux États-Unis. Il faut donc comprendre l'importance de ces effets de disparités de taille des marchés en s'interrogeant sur la possibilité de bénéficier à terme des économies d'échelle indépendamment de la taille du pays d'origine. On se reporte alors à une classe de problèmes bien connue sous le terme"d'industrie dans l'enfance ". Les pays dont certaines firmes font face à un marché intérieur peu développé ne peuvent supporter l'ouverture à la concurrence internationale. Il s'ensuit que l'ouverture à la concurrence peut se traduire par l'éviction d'acteurs sur des critères purement liés à leur insuffisance de taille et qui ne sont donc pas dus à leur inefficacité économique (techniques utilisées, coûts de production, qualité des produits, etc.).

Dans les nouvelles théories du commerce international, on peut alors préconiser l'instauration de barrières temporaires (théorie de la protection optimale) qui laissent le temps aux acteurs de petite taille de s'adapter à l'ouverture du marché. Ces mesures néo-protectionnistes viennent donc corriger les dysfonctionnements potentiels de la concurrence internationale. Toutefois, on l'aura bien remarqué, les protections optimales doivent être temporaires et s'appuyer sur des évaluations précises des écarts de situation entre les acteurs insérés sur les marchés nationaux entrant en concurrence. II ne saurait donc être question d'instaurer des protections disproportionnées par rapport aux réalités des désavantages subis et des protections permanentes et immuables. À défaut les règles de protection peuvent conduire :

- à renforcer et non à diminuer le déficit de taille initiale en favorisant l'entrée ou la survie d'acteurs non viables à long terme sur les marchés protégés ;

- à cantonner les producteurs nationaux sur un périmètre nécessairement restreint de marché puisque soumis à des règles spécifiques ;

- à produire de véritables rentes de situation pour certains acteurs nationaux pour lesquels la protection de la culture deviendrait vite un prétexte au regard des enjeux de la culture de la protection ;

- à engendrer des redistributions indues et des distorsions de concurrence entre les différents intervenants de l'industrie au niveau national ou international (créateurs, producteurs, éditeurs, diffuseurs, distributeurs, etc.), notamment si le coût de la protection est supporté par certains acteurs du marché et non directement par l'État, si les règles de protection ne respectent pas les principes d'égalité et d'équité de traitement de tous les acteurs de l'industrie, si des acteurs subventionnés, en totalité ou en partie, par l'État entrent en concurrence directe avec des acteurs purement privé. C'est de toute évidence pour limiter l'émergence et l'instauration de ce qu'il faut bien considérer comme des effets pervers que les règles générales de la concurrence doivent - fournir les limites que ne doivent pas outrepasser les règles spécifiques de protection applicables aux industries de la culture.